看45分钟网剧，每隔十几分钟就要看一两分钟的中插广告；没有中插广告的电视剧，就要忍受时不时蹦出来、生硬植入的硬广台词。让观众们不胜其烦的“看剧犹如看广告”的局面，似乎正迎来整改的新局面。

近期，业内有消息称，当前不少正在播出及即将播出的电视剧已经遇到了新一轮的“限广令”，广告植入镜头及疑似广告植入镜头收到进行删改的意见。针对电视剧植入广告的管理，在观众呼唤已久后开始正面撬动电视剧植入广告的市场。

“限广令”以前就曾出台

据一家任职剧集广告代理公司的内部人员介绍，在最初电视剧广告市场发展刚刚起步时，电视剧的广告大致可以分为中插广告和植入广告两种形式。其中，中插广告因为不需要提前植入剧情，但又大多在剧情关键节点播放，广告效果突出而备受品牌商青睐。以电视台为代表的播出平台，也通过中插广告的方式收回一部分买剧成本。据资料显示，电视剧方面的收入肩负了电视台70%的营收重担。安徽卫视2012年的招标会上公布的数据显示，安徽卫视《第一剧场》第一插口正一位中标价3336万；第二集第一插口正一位中标价3889万，平均溢价率已经高达200%。

买卖双方都对中插广告十分满意，唯一苦不堪言的就是电视观众。一集长度45分钟的电视剧，可能在播出前后和播出中先后插入三至四次广告，在中插广告未被限制前，甚至出现过电视台加速播放片头片尾，以腾出中插广告播放时间的情况。为限制中插广告对电视剧播出的干扰，2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，11月28日，又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

植入方式五花八门引反感

中插广告被限制后，电视剧的广告模式开始转向植入广告。都市现代题材剧集成为植入广告的重灾区，《欢乐颂2》就被吐槽变身“广告颂”，累计涵盖美妆、汽车、家居等多方面的51家品牌植入，并从过去一晃而过的隐性广告变身存在感极强的硬广，脱离剧情的同时让观剧体验也大幅下滑。就连过去与广告绝缘的古装剧，也开始大量出现广告植入，并以口播、形象展示等多种方式强行植入剧情。

取消电视中插广告后，植入广告的变化在引起观众反感后，也开始引发舆论的关注。2018年12月26日，《人民日报》便发文《植入式广告应走向规范》。在去年中旬，央视网也发文《尬到受不了！影视剧植入广告不能太任性》以谴责故事不差但广告植入“成瘾”的《三叉戟》《我的前半生》等剧集。此文提出，相关部门需有对电视剧植入广告进行配套制度的制定并且协同监管。

制作方和电视台收入方式改变

面对悄然发生的新一轮“限广令”，剧集行业受到的冲击和影响是显而易见的。

不同于中插广告，可以在剧集完成后由播出平台根据需求安排，植入广告基本上都要在创作前期就开始介入。市场上还有成型的广告代理公司，专门从事剧集广告植入与品牌商需求的对接。在剧集整体售卖价格趋稳后，中插广告收入这些年已经成为不少影视公司回流成本的重要方式。如今面对“限广令”，正在制作或者即将播出的剧集可能需要紧急剪辑，事后也需要对品牌方有一定的违约赔偿。

具体对于植入广告的标准也尚在模糊地带。是带有广告的镜头全部删掉，还是所有带着服装和道具的品牌露出的镜头都不能保留，如何界定也对制作方是一种困扰。目前，主管部门也尚未公布进一步的管理细则，“限广令”的执行虽然大快人心，但具体执行的内容方式以及存续期，都需要进一步确认。

对播出平台来说，电视剧植入已经成为电视台和剧集方收回成本的重要方式，更为急迫的是如何面对收入来源的缩水。2016年，成为不少剧集“金主”的“三只松鼠”便为《我们的少年时代》和《微微一笑很倾城》的广告植入价格为283.02万，《小别离》的植入价格为235.85万。根据当年的IPO法律意见书，“三只松鼠”一共为13部剧的广告植入付费，但类似中插广告的贴片广告只有《鬼吹灯》等6部剧集。

或许广告方式的改变也是另一种出路。在之前的全国两会提案中，就有前湖南广播电视台台长、现中视协副主席吕焕斌提出适当恢复电视剧中插广告的提案。相对于之前受到监管而取消的中插广告，对中插广告进行更为严格的规范，努力平衡内容与广告之间的冲突，也是另一种新的解决方式。

 （原标题：最新“限广令”悄然出台，剧集广告何去何从？）

来源：北京日报客户端|记者 李夏至

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