去过欧洲的人，大多对当地的经典饼干印象深刻，但饼干漂洋过海来到中国后，却常常“水土不服”。如今，通过中国商超的“反向定制”，欧洲经典饼干完成了一场针对中国消费者口味的本土化改造，“减甜版”欧洲经典饼干加速走进中国家庭的背后，藏着跨境食品生意逻辑的转变：中国消费市场正在反向重塑海外食品的配方、生产与供货。
“喝咖啡配饼干，是欧洲人下午茶的日常。”盒马进口直采商品研发采购负责人张静语气里带着回忆。在法国留学期间，她最熟悉的画面是下午茶时分，街角咖啡馆里，人人手边一杯咖啡、一小碟饼干。但回国后，她再品尝同款饼干，第一口的感觉是“太甜”。“这可能是因为欧洲人喜欢用咖啡搭配饼干，咖啡的苦可以中和饼干的甜，但我们的习惯不同，对饼干的感受也变了。”张静说。
“太甜”，是许多中国消费者对欧洲经典饼干的共同感受。多年前，一家欧洲饼干厂把产品摆上中国商超的货架，卖了一阵，销量始终上不去，最后只能放弃。
“国内饼干在工艺和口味上已经‘卷’出了天花板，但像黄油曲奇、威化这些经典品类，欧美在原料和工艺上有着更高的优势。” 张静说，“我们想把欧洲最经典、最地道的工艺带给国内消费者，能否进行‘反向定制’，让欧洲生产商专为中国消费者推出‘减甜版’饼干？”
带着这个大胆的想法，张静团队与法国、丹麦、意大利、荷兰等产地的多家饼干生产商取得联系，但起初并不顺利。
在欧洲传统烘焙中，糖不只是甜味来源，还是维持饼干酥脆和防腐的“骨架”。动糖，等于动了饼干的基本结构。因此，对于“减甜”的想法，这些生产商都觉得不可思议：“这是我们延续了一百年的配方，为什么到了中国就要改？”
“我们几乎用尽了各种方式，反复跟各国厂商沟通配方。”张静回忆，团队把中国消费者在社交平台上的评价一条条截下来，翻译成对方的语言发过去。当看到中国消费者的真实评价，欧洲生产商终于改变了主意。
在长达三个月的洽谈阶段，双方想出了花式“减甜”方案，最终决定在其他原料上做文章——提升外层巧克力的黑巧比例，用天然的微苦来平衡饼干底的甜度。
在试验阶段，欧洲生产商将不同版本的样品一轮轮邮寄到中国开展内测。经过数十次配比和消费者盲测，黑巧占比最终锁定在48%。入口时，先是黑巧微微融化的醇厚与微苦，再咬下去，是黄油饼干的酥香与微甜，苦与甜达成微妙平衡，口感层次也更加丰富。
配方确定后，生产商重新清洗生产线，抱着试一试的心态生产了第一批“减甜版”产品。今年10月，这批产品在中国上架销售，迅速成为货架“黑马”，上市一个月来，销量直线上升。
规模化采购也换来了议价权，这款饼干国内售价19.9元/盒，让进口饼干得以进入更多大众家庭。“我们马上会到中国看看。”曾因水土不服退出中国市场的国外生产商，也因“反向定制”尝到了甜头。丹麦曲奇头部厂商推出的“减糖版”丹麦曲奇，也即将在中国超市亮相。
饼干只是一个缩影。西班牙百年品牌为中国消费者推出“反向定制”的橄榄油，让维生素E、多酚等物质在200摄氏度以上的中式爆炒中依然能稳定留存，也是中国市场“反向定制”的一个典型案例。
“我们的直采，不是把海外超市里的东西原封不动搬过来，而是通过收集消费者真实反馈，再代替消费者去和全球头部的食品供应商谈判与共创。”张静认为，如今，进口产品的“中式定制”尚处起步阶段，未来将有巨大的市场空间。
来源：北京日报客户端
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