新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪近日在东方甄选线下体验店合肥首店开业现场透露，目前正在北京筹备2000平方米的社区超市。10月26日，东方甄选方面在接受本报记者采访时表示，社区超市是新的门店系列，除了覆盖自营品之外，还将有全品类的超市产品、生鲜产品及餐吧、水吧等功能。
从400平方米的中关村体验店，到2000平方米的社区超市，东方甄选的线下布局将由“品牌体验”迈向社区高频零售赛道。它将在这片红海市场，直面与物美、京客隆等本地社区超市以及盒马、七鲜等品牌社区店的竞争，线上线下的一体化经营也将对企业的供应链能力提出更大挑战。
回溯东方甄选线下之路，北京中关村店可以看作是版图的起点。今年5月，其全国首家线下体验店开业，坐落于企业“大本营”新东方大厦南楼。该门店分为三大区域，其中零售区是核心板块，包括自营产品及第三方产品；水吧区提供咖啡、茶饮等自制饮品，提升休闲体验属性；餐吧区则涵盖早午晚餐、小吃等，拉动到店客流转化。
据东方甄选此前透露，该门店在售产品SKU（库存量单位）超1400款，其中自营产品占比约51%，包括休闲零食、粮油调味、冷冻食品、日用品等。目前门店常态化日均客流约在4000人次以上，客群覆盖周边居民、商圈职场人群及年轻消费群体。
北京首店落地后，东方甄选线下体验店在西安、郑州、张家口三地相继落地，此次开业的合肥门店是其第5家线下体验店。
“与中关村线下体验店相比，即将布局的社区超市面积上更大，是东方甄选新的门店系列。”该平台相关负责人还透露，除了自营店铺，品牌在部分城市也有分销渠道，目前有两家合作方，“另有部分合作方在合同阶段和合作洽谈阶段”。
有北京消费者反馈，曾在位于太阳宫凯德MALL的AW超市看到过多款东方甄选自营商品，如鲜牛乳饼干、黑豆粉、椰子卷等。
此外，该平台还在包括北京在内的多个城市上线即时配送业务，布设前置仓。目前，在京东、淘宝等平台，可以搜索到小营路店、黄木厂路店、西花市大街店等多家店，起送价19.9元，涵盖自营产品及第三方产品。
也就是说，从整体布局看，东方甄选正在试图打造从线上直播间到线下多类型业务的完整供给闭环。
一家线上直播平台，今年为何屡屡发力线下？从财报数据看，其底气与压力并存。东方甄选2026财年业绩显示，报告期总营收57亿元，同比增长29.8%；经营利润6.6亿元，实现扭亏为盈。其业绩改善的核心逻辑，正是自营产品扛起利润基本盘。
与此同时，线上流量见顶，也让东方甄选必须寻找新的增长曲线。根据财报数据，其报告期内抖音渠道已付订单9740万单，同比仅增长6.3%，远低于整体GMV增速。直播电商流量受平台规则、主播波动影响较大，而线下门店能够沉淀稳定的区域客群，构建独立渠道底盘。
此次规划的2000平方米社区超市，与此前小规模体验店有着本质差异。在业内看来，此前体验店更多承担品牌展示、粉丝打卡等功能，而社区超市瞄准周边居民日常买菜、粮油、日用品等高频刚需消费，属于重资产社区零售业态。这意味着，东方甄选不再只是线上品牌的线下展销，而是直接进入社区商超赛道，与成熟品牌形成正面竞争。
东方甄选过往优势在于直播带货，深度布局线下，则考验其精细化运营能力。“走向线上与线下的一体化经营，实现客户资源的互融共通，实现短板互补，这是目前头部企业的共同选择，东方甄选在线下的战略拓展也符合这一趋势。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，面向未来，东方甄选在供应链层面的挑战会比较大。“因为线上和线下的整体模式是不一样的。线上有发货周期，企业有时间去组织货源，但线下是即时销售，没有太多的时间差，这就对企业供应链的完整度，包括仓储、物流、服务体系等提出非常高的要求。”
从直播间到社区店，东方甄选的线下故事刚刚走入深水区。若新店能够实现盈利，平台有望探索出一条自营品牌驱动、线上线下一体化的零售路径；若运营不及预期，重资产投入也将带来业绩压力。市场正在观望，这家背靠新东方、从直播间崛起的品牌，能否真正在社区零售中站稳脚跟。
来源：北京日报客户端
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