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  传统媒体要在新媒体领域建立公信力 
来源: 中国新闻出版网     日期:2013-05-14 17:01  作者:  网络编辑: 李蕾   字体显示:  

 
 
 ■编者按

 

  3月25日,中国新闻社一则题为《深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭感动路人》的报道引发关注,但这一新闻后经核查是事先策划出来的假新闻;

 

  3月25日,《中华工商时报》刊登报道《天然气市场化改革踏上“最后一公里”》,称“我国天然气价格将进行大幅度上涨”,这则颇让民众不安的消息很快被有关部门公开辟谣;

 

  4月7日,江西《信息日报》刊发报道《流浪9年回家瞬间变“富翁”》,然而这则“流浪汉因拆迁变富翁”的奇闻轶事之后被证实与事实严重不符。

 

  尽管日前国家新闻出版广电总局已经对上述3家媒体虚假失实报道查处情况进行了通报,但这类事件的发生对于媒体自身公信力还是不可避免地造成了伤害。

 

  中国目前正处于社会转型期,这让传媒业不得不面临公信力的考验,尤其在微博、微信等新传播形式的强力冲击下,这份考验似乎来得更为猛烈。那么,如何进一步在全社会提升新闻媒体和新闻记者的公信力?本期《传媒周刊》就围绕“媒体公信力”这一话题说开去——

 

 

  □本报记者 晋雅芬

 

  “在当前的中国尽管信息铺天盖地,但却没有建立起一个非常完善的信任体系,传媒公信力也受到比较大的冲击,甚至可以说是前所未有的冲击。”北京师范大学影视传播系主任田卉群关于媒体公信力的这一观点,引起了很多媒体人的共识。

 

  而这个“前所未有的冲击”,在近日发布的《转型期的中国传媒公信力》调查报告中被一个个数据具象化——“在公信力上,传统渠道的电视、报纸还具有优势,但新媒体公信力上升明显。”如此看来,各种媒体的公信力确实正在发生变化。那么,具体是怎样的变化?变化的原因是什么?媒体又该如何提升公信力?

 

  社会信任体系VS媒体公信力

 

  互为因果

 

  新华社新闻研究所研究员唐润华此前进行了一项关于提升媒体传播力、公信力和影响力的调研,在调研中他发现,中国的主流媒体或者说传统主流媒体的公信力确实是在下降的。虽然电视、报纸的绝对公信力依然保持在一定的高度,但其相对公信力却下降得非常厉害。

 

  所谓相对公信力,即同一个事件在不同媒介有不同说法时你最相信谁。那么,造成传统主流媒体相对公信力下降的原因究竟是什么?北京师范大学传播效果实验室主任张洪忠在分析时提到了田卉群所说的“信任体系”。他认为,在当前我国传媒所处的转型社会背景下,社会信任体系与媒介公信力之间相互影响。比如,问题食品、问题牛奶会连带影响同属“国产品牌”的整个媒介机构。因此,在这个体系之中,媒介公信力的重构应该是一种专业主义维度的重构,而不是政治维度的重构。

 

  这一观点与《中国记者》值班主编陈国权的看法不谋而合。陈国权也认为,应该把传媒公信力的研究放在整个社会信任体系的重构角度来考量,这样的研究才可能具有更开阔的视野和更广阔的空间。在他看来,传媒公信力的下降很大程度上是由于整个社会信任体系的下降引起的,“单纯的社会信任状况的糟糕程度大家都有目共睹,人与人之间、人与组织之间、组织与国家之间都互相存在信任缺失,因此,媒体公信力的问题说到底就是整个社会信用体系出的问题”。

 

  但将媒体公信力的下降完全归咎于社会信任体系似乎有失公允。对此,陈国权直言,社会信任状况的恶化有社会变迁和转型期社会矛盾的原因,也有部分原因是由媒体自身造成的,应该说,媒体的报道与社会信任状况的恶化这两者互为因果。他举例指出,传媒的某些先入为主的报道思路、传播方式或者说恶意传播,损害了整个社会信任体系,也影响到传媒自身的公信力,而社会信任体系的恶化反过来又影响传媒公信力的建构。“社会信任是社会秩序的基础也是社会和谐发展的条件,因此重构社会信任体系是转型期社会发展的需要,也是媒体社会责任的要求,更是媒体自身重拾公信力的重要路径。”陈国权说道。

 

  不报道晚报道+不到位不深刻

 

  难辞其咎

 

  当然,要研究媒体公信力下降的原因必须做综合考量,不仅要分析社会信任体系、新媒体迅猛发展、外界条件变化等客观原因,还要从管理者和从业者的角度对媒体主观方面的问题进行探究。

 

  而从现实情况来看,媒体主观方面的问题的确是导致自身公信力下降的一个原因。对此,唐润华坦言“从媒体本身来讲是有问题的,而且问题还不少”。他指出,一些主流媒体在重大事件、热点话题或敏感问题上不是缺位就是失语,当境外媒体、网络媒体、民间舆论已经传得沸沸扬扬,一些主流媒体却没有报道或报道得很晚,这种做法已经严重影响了媒体的公信力。

 

  “舆论监督不及时、不到位,对社会问题批评不深刻,也在很大程度上影响了媒体的公信力。”唐润华在此前的调研中曾听复旦大学新闻学院一位学者提出“三个异化”的观点,即现在有的媒体把联系群众异化为联系领导、把自我批评异化为自我表扬、把舆论监督异化为监督舆论。“这种异化已经损害了媒体的公信力。我们做过的一项受众调查显示,受众认为一些媒体存在最严重的问题就包括:很少接触和报道社会现实问题,很少报道与老百姓切身相关的事情,枯燥乏味、宣传味浓等。”

 

  此外,媒体的专业能力和职业水平,以及媒体自身建设和从业者职业道德等方面的问题也影响着媒体的公信力。唐润华表示,一些媒体没有落实实事求是的精神,报道的真实性、准确性方面存在问题;一些媒体和记者出于经营创收的需要,跟一些企业、利益集团存在着各种讲不清楚的纠葛关系,有的甚至用新闻来作为欺诈或者敲诈的手段。这种专业能力、职业道德素养、社会责任意识的下降,是媒体公信力受损的主要因素。

 

  更新管理理念+提高传播力

 

  再上台阶

 

  媒体的相对公信力是可以提升的,这一观点在业界已经形成共识。那么,从操作层面来看,媒体的相对公信力到底该如何提升?

 

  提到对策,唐润华首先从更新新闻管理理念“开刀”。他建议,一是要更加开放包容,既要唱响主流旋律,还要容忍不同的观点,实现从不能报到怎么报的转变。因为所有新闻、所有热点不存在能不能报的问题,只存在怎么报的问题,换个角度去报道就没有问题了。二是要尊重新闻规律,做到依法管理。三是要调整重点、统筹管理,在加强信息发布制度、提高信息透明度的同时,让主流媒体有更大的自主活动空间。

 

  “传播力、公信力和影响力是互相依赖、互相交叉的。因此,对传媒来说,具体能做的就是怎么提高传播力。”在媒体本身自我发展方面,唐润华建议,最重要的是要回归新闻的本质,提高新闻专业主义素养,尊重传播规律。“传统媒体只要把新闻最本质的东西做好就不怕新媒体来抢地盘,同时要提高反应速度,要跑在各种谣言、传言的前面,跑在境外新闻的前面。”

 

  陈国权也从媒体本身自我发展的角度给出建议。他认为,媒体要在社会信任的修复中有所作为、有效作为,最应该做的就是避免先入为主的报道思路。“这种报道思路会导致选择性失明,继而导致选择性报道,导致媒体做出与事实不符的报道。先入为主的报道理念普遍存在于媒体报道中,可以说是媒体公信力的大敌,如果媒体能够避免这种报道思路,那么媒体的公信力一定能够再上一个台阶。”

 

  着力新媒体+提升影响力

 

  缓冲下降

 

  如今,人们在突发性公共事件中怎样使用媒体、会选择哪种媒体?很多事件已经证明,微博作为最快的传播媒介,已经成为中国公众获知突发性事件的主要信息来源。

 

  “网络使用能够增进社会信任。老百姓在突发事件发生时首先会到微博上获取相关信息,这种对于微博的依赖性也从一个侧面让我们感受到目前社交媒体相对传统媒体来讲,可能公信力稍微好一点。”浙江大学新闻传媒与社会发展研究所所长韦路说道。面对新媒体公信力的上升,北京大学新闻传播学院教授、创意产业研究中心主任杨伯溆提出的建议颇为实际——“如果传统媒体在新媒体领域有充足互动的话,信任就会上升。”

 

  杨伯溆这一着力新媒体领域的观点得到很多业内人士的认同。比如,唐润华就以某中央级党报为例指出,该报相对公信力是下降了,但其法人微博对这种下降起到了缓冲作用,甚至在某些方面抵销了其相对公信力下降的事实。

 

  着力新媒体说起来容易,要做起来却并没有那么简单。在社会的转型期,传统媒体如何通过与新媒体的融合去提高自身公信力?在媒体的转型期,传统媒体如何通过全媒体发展来提高自身的公信力?对于这一课题,唐润华建议传统媒体在发展传统业务的同时,要加强对新媒体领域的开发和拓展。但从实际情况看,除了个别媒体之外,绝大多数传统媒体还没有办法在新媒体领域扩大自己的传播力和影响力。“一些媒体依然存在等、靠、要的心理,等就是等上面的政策和指令,靠就是靠财政拨款,要就是要政策扶持。其实,主管部门对传统媒体和新媒体的管理是不平衡的,新媒体的环境比较宽松。如果传统媒体能够尽快、主动地在新媒体领域建立起自己的影响力,一定会带动整个主流媒体公信力的上升。”唐润华说道。