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  与互联网共享新的传媒市场 
来源: 中国记者     日期:2012-02-02 12:03  作者:  网络编辑: 李蕾   字体显示:  

 
 

    我们在感受危机的同时,也应感到幸运,原来我们生长在这么一个需求丰富、媒介形态多元且相得益彰的大传媒时代,到处都生机勃勃,原来我们的空间还那么大。                                                                                                    

                                                     ——蔡小伟

  

    在当今新媒体崛起及由此带来的传媒生态变革下,传统媒体不改变、不创新,就很难发展甚至生存。这是个不容回避的现实问题,作为报业主力军的39家报业集团,更是首当其冲。今天,报业面临的竞争对手,不只是报业集团这样的传统媒体,还必须关注新媒体,关注全媒体,这是新兴的媒介形态,也是传统媒体必须面对的全新传媒格局。传统媒体今后将直面新兴媒体竞合传媒变革,与互联网共享新的传媒市场。

    互联网技术的迅猛发展及其在传媒界掀起的技术革命,催生了新的传播方式,引发了媒介生态的巨变。作为媒体形态的集大成者,互联网兼具文字、声音和画面等各种功能于一身,而且还在迅速发生裂变,衍生出花样繁多的媒体终端。这些变化,使得媒体正从纸介质到数字化,从劳动密集型到技术密集型,从人工投递到网络传输,媒体生产力正在呈现质的飞跃。技术丰富着传媒的形态与数量,也改变了受众接受信息的习惯,改变了传统媒体与受众的关系。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示,截至20101231日,中国网民规模达4.57亿人。根据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究(CCS)结果显示:2010年中国消费者每天接触网络的时间已基本等同于他们接触广播、报纸和杂志的时间。虽然网络接触时间并未超越电视媒体,但这一天也不会太遥远。这些数据与变化都充分表明了媒体受众群体和习惯的根本性变化。

    媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变,媒体的生产方式和传播方式正在发生质变,在传统媒体增长放缓和新兴媒体的勃兴与活跃中,业内人士对寒冬论”“报业消亡论的争论被不断引发。来了,传统媒体的末日真的到来了吗?

    答案自然是否定的。综观互联网从信息聚合、媒体社会化到自媒体的发展过程,可以看出新媒体和传统媒体之间并没有不可逾越的篱笆。其核心都是做新闻。传统媒体强在专业、公信和内容,新媒体长于用户体验。有研究者认为,当网速发展到极致,人们不再担心网速的时候,最需要解决的问题依然有两个:一是内容,一是用户服务。全媒体时代,技术已不成问题,重要的是内容和实现途径的转变。内容是第一位的,如何以优质的内容吸引用户是包括新媒体在内的所有媒体最重要的生存之道。传统媒体受众流失的真正原因在于互联网更了解用户需求,更知道为他们提供什么内容。新媒体业务之所以对传统媒体那么重要,就在于这是传统媒体将其受众变成用户的有效路径。

    从这个意义上说,新媒体的冲击导致了传统媒体的生存困难,同时也为传统媒体的结构调整与优化升级提供了机遇。互联网承载了4.57亿网民,撞开了一个全新的新闻领域,那是一个大市场,一个从来没有过的新闻市场。我们在感受危机的同时,也应感到幸运,原来我们生长在这么一个需求丰富、媒介形态多元且相得益彰的大传媒时代,到处都生机勃勃,原来我们的空间还那么大。面对一个如此浩大的新闻市场,幸运之余,我们更应思考如何参与分享。

     抓住机遇,在跟进中分享

  传播力是所有媒体发展的内在生产力与核心竞争力。互联网的发展和普及,不仅带来了新媒体的快速发展,也为传统媒体借力上位、扩大传播力影响力、赢得读者与市场带来一个难得的发展机遇。互联网以其快捷便利、交互性强和低成本的特点,开拓出拥有4亿多网民的庞大用户群,甚至一些平时对资讯不关注或关注度较低的人群也被挖掘出来。1993年我国拥有第一位网络用户,1995年公共网络服务首次在北京亮相。根据网易科技频道《中国网民第一次上网调查报告》(1997—2007年),其抽样人群年龄集中在20—30岁,占总抽样人数的80%,第一次上网平均年龄为19岁(2004年后平均为22岁),这部分人已成为今日网络大军的主力人群;2006年前网民上网目的近半为“聊天”,“看新闻”仅占13%。CNNIC报告也显示,2006年前我国互联网普及率年均增幅低于10%,随着我国信息设施资源建设的推进,触网人群从2006年的1.37亿增加至2010年的4.57亿,其中10—19岁占27.3%,20—39岁占53.2%;截至2010年底,网络新闻使用率为77.2%,用户规模达3.53亿人,用户人数年增长4535万人,年增长率为14.7%,互联网已成为网民获取新闻资讯的主要媒介之一。这一串数字描述了一个新的市场形态,这些网络的“原住民”(非移民)中的相当一部分人,只是在新媒体上而从未在传统媒体上获取新闻。由此可见,互联网开辟了一个巨大的正在不断扩张的新闻市场。

  这一市场不仅是属于新媒体的,也是属于所有媒体的。互联网激发了人们对新闻的关注,对信息的依赖,这种关注和依赖多多少少要转移到传统媒体上来。这对我们是个大机会。通过合作与互动,在跟进中介入这一群体,从而使得我们的价值和影响力增强。互联网的不断拓展,无疑为传统媒体带来了发展的机会和空间。

  网络让传统媒体的内容得以无疆界地传播,这使得4亿多网民都成为潜在的受众或者说是可能的受众,这在印刷时代是无法想像的。传统媒体登陆新媒体市场,首先要争当网络传播的内容提供商,借助各种新媒体来扩大、放大在新兴人群中的传播,更广阔、更好地推送信息,实现主流舆论的有效传播,提升服务力、引导力和影响力,凝聚并做大人气。实现“贴牌”到“创牌”,配角到主角。

  同时,未来五年是文化产业与信息产业的融合发展从概念走向具体实施的重要阶段,传统媒体更应借助现有的新媒体平台,在文化消费方面争取更多市场份额。目前,全国主要报业集团和主要报纸,充分利用其报纸新闻资源,优化读者,加强互动,不遗余力地发展报纸网站、手机报、终端阅读器,甚至将网站转载率作为好稿的标准之一。福建日报报业集团也在开办数字报刊的基础上,先后创办多个新闻信息服务和电子商务网站,实现了报、刊、网之间的互动协作,新闻即时性、互动性、服务性得到较大提升,用户体验大为改善,内容传播力和品牌影响力显著提升。

  当前,数字技术不断完善,新媒体发展方兴未艾。跟进,还要求我们主动对新媒介、新技术始终保持密切关注,适时根据自身特点和优势作出调整,积累一批新媒体人才和运营经验,使我们始终在业界保持领先地位。基于这一考虑,福建日报报业集团海都网组建了海都移动新媒体实验室,跟踪研究各种新型移动信息终端,探索其各种可能的应用前景,以不失时机地进行移动新媒体领域的布局。

  殊途同归,在融合中分享

  随着经济和社会快速发展,社会和公众的信息需求逐步向多层次、多样化、细分市场、个性服务方向发展。新媒体出现后,无处不在的在线、超链接浏览,正在实现或即将实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命。毫无疑问,传统媒体仍然还有增长空间,除了传统媒体固有的优势、传统媒体的传播模式和受众接受新闻固有的文化习惯外,我国的二元经济结构也导致了传媒业区域发展不均衡,当中心城市为新媒体所覆盖时,次中心城市和三四线城市的传统媒体市场还有很大的潜力和成长空间。然而,从未来发展看,传统媒体将在与新媒体的融合共生中发生根本性变化,这是今后最大的增长空间。眼下,许多报业集团已顺应传媒发展新趋势,着眼未来,走向多媒体融合之路,努力在新媒体中开辟出新市场。

  报业融合新媒体,目前主要是创办手机报纸、网络报纸等,扩大发行量和影响力,并向其他新媒体空间渗透。然而,“报网互动”“报网融合”仅仅只是传统媒体在媒体介质方面的扩展与组织,这种融合显然只是“物理反应”,仅停留在简单的介质捆绑的意义上。而事实上新媒体是以对所有传统媒体实行全面融合的姿态出现的,它不满足于报纸、杂志、书籍、广播电视等中的任何一种,也不满足于它们之间的叠加。

  全媒体是传统媒体和新媒体的融合,其真正的意义在于“融”:除了技术、业务层面上的融合,更应在传播理念、传播模式以及产业和组织、产权层面进行深层次融合。这种基于未来发展方向、目标上的“化学反应”式的融合,才能使以传统媒体或新媒体为主的融合实现殊途同归。报刊业的转企改制将是体制突破和创新的方向,媒介间的融合有了一个重大契机。

  只有融合,才能全面分享。在实施全媒体战略上,国内一些报业集团走得较快,在“扩张式”和“融合式”的全媒体发展方面作了积极有益的探索。

  改造自身,在创新中分享

  抓住机遇,跟进、融合分享,首先要改造自身。新媒体的出现,带来了媒体从内容到形式,从理念到技术的革命,也为传统媒体数字化转型提供了环境技术支持和新的发展空间。互联网给了我们加快创新的机会,我们应根据传媒变革趋势,加大创新力度,来改造自己、提升自己。

  一要创新理念。

  创新必须观念先行、找准位置。传媒业和信息业融合的步伐正在加快,在未来的媒介市场中,媒体边界将逐步消弭,“以用户和市场为导向、以技术为驱动、以平台为基础将是传媒业的发展趋势”。在这一架构下,传统媒体必须突破传播介质的束缚,树立“信息服务商”理念,以内容为核心、以平台为基础,通过聚合战略,主动尝试从报刊向全媒体转型升级。

  二要创新流程。

  传统媒体有严谨的业务流程,其编辑模式便于把关,也便于议程设置,但很难迎合用户多样化的信息诉求。配合全媒体的发展目标,传统媒体必须在原有的电子采编、排版体系的基础上,整合打造综合性数字化管理及运作平台,通过该平台进行流程的重组,实现信息采集、制作的层级开发、多次利用,发布渠道的多媒介展示、发布方式的滚动即时播报,做到一次开发,多次生成,多点发布。流程再造之后,媒体既是一个终端,也像是一个小通讯社,文字、音频、视频等各种类型的内容都有,需要什么就提供什么。

  三要创新价值模式。

  互联网不仅使新闻发布无处不在,其强大的信息服务能力已向网络购物、文化娱乐、旅游休闲等更广阔的领域延伸,并通过裂变与聚合,包装与营销,形成新的内容产品,促进党报媒体集群中内容产品链和价值链的生成,进而建立起具有品牌优势的党报媒体集群新闻信息服务业务群落,极大拓展了传统媒体的价值增值渠道。既要在跟进、扩大影响中吸纳广告,更要着力开创“信息生产—信息发布—信息增值”放射状的价值模式,通过用户数据库,或提供信息,或组织活动,或提供服务方案,有针对性地满足多种信息消费终端的客户需求。

  四要创新人才结构。

  传统媒体培养了大量传统采编人才,但在向新媒体转型过程中,存在重大人才缺陷,主要表现为新媒体人才少、现代经营人才少、技术人才少。并且传统媒体的优秀人才不断被新媒体吸收和分流。媒体最重要的资产和核心竞争力就是人才,尤其是科学合理的人才结构更是媒体可持续发展的立身之本。

  提升权威,在评判中分享

  互联网为人们提供了海量信息,但它就像一个巨大的“菜园子”,多种信息应接不暇。同时,各种信息良莠不齐、真假难辨,为人们获取所需信息增加了大量时间和成本。善于对信息进行选择鉴别的专业媒体就像一个“超市”,各种经过过滤整理、去伪存真、精细加工的成品分门别类地展示在读者面前,方便他们挑选。新媒体的双向度传播方式形成了“全民发声”语境,使传播权、话语权“碎化”,虚假、无效信息横行,给人们带来无尽困惑。与此同时,网络的泡沫化也在出现。面对海量信息,网民们需要分清真假、对错、美丑,需要意见领袖,需要标准答案。这等于互联网发出了数亿的考卷,同样需要提供数亿的标准答案。

  谁来提供标准答案?我们传统媒体,特别是党报集团。解决这一问题的关键,在于提升媒体的权威性。党报的权威性打造,主要体现在重大题材、重大主题的报道中;体现在重大政治、经济、文化新闻的发布中;体现在理论问题的阐述和方针政策的解释中;体现在重大事件“不失语”的舆论引领作为中。一句话,体现在公信力上。在尊重新闻本原的前提下,我们应巧选与创新新闻角度,对同一新闻信息加以独家认识和独家表现,使传播内容更全面客观、更耳目一新以及更具有解惑受者的思想效果。作为思想纸,党报要在引导观点和传递思想方面发挥积极作用,特别是当今“独家”“首发”难求的语境下,力争通过话题设置、评论发言和时政解读,锻造出具有思想性的传播平台,为受众提供权威性的新闻解读和深度答案,甚至标准答案,及时表达可信赖的专业意见包括平衡意见,以权威性加强党报的必读功能。

  思想、观点、文化内涵和社会责任向来是党报独特的优势,传统媒体在权威地传播真实信息、坚持做好原创的同时,应将微博等新媒体作为获取新闻素材和放大自己声音的重要平台,以理性的分析和思考,做好分析性、解释性报道,突破动态新闻的肤浅和表象化特点。以开放的姿态,加强与公众的互动,吸引他们广泛参与讨论,将其分散的意见转化为集中的、主流的舆论,从更深层面达成与公众的交流与融合,在公众的共鸣和传播、再传播中,锻造品牌影响力。(作者是福建省委宣传部副部长、福建日报报业集团社长)