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互联网二十年传统媒体之殇
发布时间:2014-03-05 12:42文章来源:《新闻与写作》作者:詹新慧网络编辑:李嘉卓

【摘 要】互联网20年的风雨历程,让原本最先拥抱互联网的传统媒体的发展经历了数次纠结与困惑。原本报道互联网界的风云跌宕,见证互联网行业的成长与崛起的传统媒体,自己却跌入泥淖而踌躇不前。总结互联网20年的成功跨越,直面传统媒体的互联网之殇,为的是在新的征途上,能转变思维、打通平台、嫁接优势,坚持适合自己的模式和道路,为传统媒体赢得一方属于自己的天地。
     【关键词】互联网;传统媒体;发展
     【中图分类号】G209 【文献标识码】A

  尽管传统媒体当下遭受着互联网的强大冲击,但回望20年前互联网出现伊始,传统媒体却是最先拥抱网络的行业。1995年,《神州学人》电子版出现在互联网上,成为传统媒体第一个上网的弄潮儿。然而,正如造化弄人一般,传统媒体起个大早却连晚集都没赶上。走过短短的20年,互联网从拥有几万用户到如今的6亿多用户,从单一的资讯整合平台到多元应用的随身媒体,从边缘逐渐走向主流,而传统媒体则不断陷入困境和怪圈。传统媒体报道互联网界的风云跌宕,见证互联网行业的成长与崛起,为何自己却跌入泥淖而踌躇不前?总结互联网20年的成功跨越,却更需要厘清传统媒体与互联网的20年纠葛,直面传统媒体的互联网之殇。
  

二十年风雨 二十年纠葛
  互联网20年的发展之旅大致经历了四个阶段:起步探索阶段(1994年—1998年),以模仿国外各种业务和应用为主;艰难成长阶段(1999年—2004年),用户基础初现,商业模式初步形成;发展崛起阶段(2005年—2009年),影响力凸显,网络经济成支柱型产业;全面渗透阶段(2010年至今),网络应用普及率高,生活化移动化的网络服务覆盖面广。
  与互联网发展阶段相对应的传统媒体网络化历程则风云变幻,坎坷曲折。在起步探索阶段,传统媒体凭借着对新事物的敏锐触觉和媒体自身的优势,领风气之先,快速搭建起互联网上的电子阅读平台。彼时,不仅有中国贸易报、《神州学人》率先触网,成为最早上网的报刊,还有中国新闻社、广东人民广播电台和中央电视台分别于1995和1996年创办网站,成为通讯社、广播和电视上网的先锋。特别是1997年1月1日中共中央机关报——人民日报上网,从某种意义上起到了率先垂范的效应,到1999年底,国内上网的报纸已经接近1000家,上网的电台和电视台也超过了100家。媒体网站与商业网站一起,从更新新闻、建设专题、整合内容起步,探索网络传播规律,走在了互联网大潮的前头。
  进入互联网艰难成长阶段,传统媒体也并未迟滞。特别是在商业网站经受网络泡沫的煎熬之际,传统媒体网站受国家确定重点新闻网站发展战略之惠,反而迎来了一轮契机。来自国家层面的资源倾斜等资助为诸如人民网、新华网、央视网等各级网站铺设了道路,这些新闻网站迅速壮大规模,创建品牌,打造影响力。以人民网为例,1999年人民网还是人民日报网络版,员工只有40-50人,但到了2000年7月,人民日报网络版更名为人民网;9月,106兆专线开通;10月,人民网新域名(www.people.com.cn)启用,2001年6月5日,近1200平方米的开放式工作平台投入使用,同时启用的还有音视频演播室、BBS嘉宾访谈室等,并推出俄文、阿拉伯文网站。①此时,网站员工已达200人,开设有13个频道,7种语言版本,1000多个新闻专题等。
  但遗憾的是,抓住机遇大力发展互联网业务的传统媒体屈指可数,一方面传统媒体正处于如日中天时期,不屑于去开发互联网业务,或者仅仅将网络业务作为补充;一方面互联网正遭遇寒冬,商业模式不清晰,一些传统媒体不敢投入资金开拓互联网业务。这是传统媒体在面对互联网时遭遇的第一次纠葛。
  2005年,传统媒体曾有过一场“寒冬论”的喧嚣和激辩。2005年上半年国内各主要大报广告普遍下滑,以3家门户网站为代表的网络媒体广告飞速增长,时任京华时报社社长吴海民由此提出:报业的冬天提前到来了,不仅是都市报的冬天,也是整个报业的冬天。但这样的论断并未引起传统媒体从业者的警觉,反倒引来“倒春寒”、“暂时论”的辩解。特别是随着2005年下半年报业广告有所恢复,传统媒体遭受互联网冲击的问题被有意无意地遮掩过去了。尽管如此,传统媒体中也还有不乏清醒者,他们一方面想要保护内容版权价值,比如在2005年发布《南京宣言》,号召“全国报界应当联合起来,积极运用法律武器,加强知识产权保护,维护自身合法利益,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”;一方面又再次探索数字报业、全媒体战略。2008年初,新闻出版总署全面启动“全媒体数字采编发布系统工程”,并确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报报业集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位,进行数字复合出版的研发和试点。② 但是,互联网用户的快速增长,运营模式的成熟多样,盈利手段的全面丰富,以及众多互联网公司通过海外上市融资获取的不菲资金,已经为互联网市场竞争建立了一道道高高的门槛,传统媒体在背负体制、资金、技术和用户多重枷锁的状况下,已然丧失了竞争力和发展时机。面对互联网的发展崛起,传统媒体是进是守,又一次陷入纠葛困境。
  2013年底,新成立的上海报业集团有两大动作:一是推出新媒体阅读产品《上海观察》;二是旗下的新闻晚报2014年起休刊。一生一死,新媒体和传统媒体的境遇对比强烈。当下的传统媒体,不仅报刊业经受互联网的冲击与挑战,原本稳固的广播、电视领域也无法幸免。可以说,互联网20年带来的不仅是传统媒体之殇,更是对所有传统行业的颠覆。从传媒图书到影视音乐,从资讯娱乐到生活商务,从商品零售到金融证券,互联网不再只是个工具、平台、渠道、载体,而是我们日常生活的组成部分。面对全面渗透、移动化社区化生活化的互联网,传统媒体恐怕不能再纠葛了。
  

三重因素引发传统媒体之殇
  纵观互联网20年风雨历程中传统媒体的表现可以看到,之所以传统媒体一而再、再而三地踟躇徘徊、纠结不前,既有技术、规律之外因,又有体制、机制之内因,更有观念、思想之本因。
  技术、规律之因。20年前,互联网上的点对点交流只有以文本为主的电子邮件一种方式,如今,不仅有即时通信、微博、微信、短信、微视等10多种方式,还可以同步或异步进行文字、音频和视频的多样交流;20年前,网站、邮件新闻组、论坛是浏览新闻资讯的场所,如今,新闻信息传送渠道之多已让人目不暇接。人类社会由技术的发展与进步推动,社会中的个体和群体都要适应技术的变革,遵循“适者生存”的法则。传统媒体从早期拥抱互联网到一度忽视互联网再到如今追逐互联网,其根本在于对技术之于社会的作用和影响重视不够,不敢进行符合传媒业特点的技术投入与研发。这一点可以从互联网与传媒业融合的产品创新上一见端倪,无论是终端、应用、运营模式还是网页设计、网络报道,传统媒体都难见自主设计和研发的新产品、新应用。
  技术认识的缺失带来的另一个问题是对互联网传播规律与精神本质认识的模糊。互联网改变了信息传递的模式,让信息更加透明;互联网改变了信息获取的方式,让更多分散的信息得到展现和整合,让每一个人的知识和智慧都得到了共享。互联网及至移动互联网的永远在线彻底颠覆了传统媒体的节点式传播,互联网舞台强调的合作与传统媒体行业的个人思想、独立作业似乎存在着不可调和的矛盾。归结到一点,互联网与传统媒体存在着不同的DNA基因,互联网崇尚自由、开放、平等、共享的精神,扁平化的体系驱动人们以“合作”创造巨大价值,共享所得的成果,传统媒体以封闭、单向等为特质。因此,当面对互联网全新基因和法则创造出新的传播格局和社会生态时,一些传统媒体无所适从进而无法控制是不可避免的。
  体制、机制之因。体制机制对其发展的影响,是引发传统媒体之殇的另一个重要原因。2006年5月,央视国际宣布成立央视网络传播中心,同时成立央视国际网络有限公司,这是典型的“一个机构、两块牌子”式的运作体制。而在央视国际之前,一些隶属于国家(地方)的重点新闻网站已经运行这种体制数年之久。比如有的省级地方新闻网站,起初大多是以行政命令方式由各方筹资成立,省委宣传部主管,省级新闻办或互联网新闻中心主办,这些网站的运行体制,基本沿用了传统媒体“事业单位、企业化管理”的方式。当面对国内互联网高速发展的大环境和商业网站灵活多变的体制机制时,传统媒体的网站既不能敏锐地把握市场的脉搏,适应市场的变化,又不能抢占网络新闻的制高点,和商业网站抗衡,其结果可想而知。
  互联网行业是资金、人才密集型的行业,从一开始就运行着与传统行业不一样的资金模式。无论是门户网站新浪、搜狐,还是新兴网站百度、盛大,无不是建立在风险投资基础之上。“一部风险投资在华史就是一部中国互联网史。”风险投资、天使基金、上市融资从表面上看是解决了网站发展的启动资金和吸引人才的问题,但更为根本的是带来了一种游戏规则,一种与市场经济相适应的运行体制,一种从选择投资对象开始就以市场为衡量标准的机制。遗憾的是,传统媒体在进入互联网之初不仅受到资金之困,更为艰难的是体制对解决资金之困的限制。2001年中央“17号文件”③中“新闻网站可在新闻出版系统内融资,必要时可吸收国有大企业参股,不吸收私人资金和外资,暂不上市”的规定,彻底捆绑住了媒体发展互联网的业务的手脚,直到2009年国务院新闻办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》,才给予媒体网站一线生机,但彼时网络发展时机已经丧失。
  思想、观念之因。2013年,最热门的网络词语之一为“互联网思维”,涉及有用户思维、简约思维、社会化思维、平台思维等,这些思维或观念都是传统媒体过去不曾触及的,需要媒体机构和传媒人彻底摒弃过去习惯的思维模式而重新接受与践行。比如,产品即媒体的提法,在过去很难被理解、接受,但随着微博、微信、智能手机、谷歌glass等互联网化的产品出现,所有的信息传播都将变成关系传播、位置传播和社会化传播,符合用户需求和体验度高的产品才能够实现终极传播,而漠视用户的大众化产品则会淹没在网络吐槽中。
  互联网强调用户体验,这又是传统媒体陌生而缺少认识的一个概念。众所周知的电商“双11”活动,运作仅4年,却成为一年一度的电商饕餮盛宴。究其根源,只有一点——奉用户体验至上为圭臬。以最需试穿看到效果才会做出决定购买的女装售卖为例,类别之多、划分之细、考虑之周全,完全超出了用户的一般需求。首先是一般性的大分类,将女装分为“上装”、“裙装”、“裤装”、“配饰”,在“上装”里又有“羽绒服”、“皮衣”、“马甲”多达18种的细分类别。进入“羽绒服”小类,又按照“衣长”、“版型”、“领型”、“尺码”、“颜色”等提供更个性化和更易用性的选择。互联网电商利用数字技术、网络技术、搜索技术为用户提供了细致入微、温馨体贴的服务,彻底转变了用户网络购物的理念。
  

传统媒体互联网之路任重道远
  20年前,传统媒体是互联网新兴事物的弄潮儿,但却没能挺立潮头,反而陷入内容、渠道、用户、产品、资金、技术的各种纠结之中。现如今,互联网市场格局将定,新闻传播进入多极时代,传统媒体的互联网之路将会愈发艰难。
  首先要面对的是各种矛盾。是要专业高品质内容还是要多元的平台渠道?是要带来很少收益的版权保护还是要利用免费内容获取影响力?是要追逐网络、新媒体的各种应用随时跟进应对还是坚守媒体的生存法则以不变应万变?是要开辟更多的自媒体、社交媒体、移动媒体还是更致力于提升用户价值和体验?诸如此类的矛盾、冲突还有很多很多。同时,技术层面的迭代更新无法阻挡,大数据、物联网、云计算、可穿戴设备等不断涌现,传统媒体在互联网道路上将要永远面对追踪新技术的变迁与坚守新闻媒体的本质这一对矛盾。
  其次是要转变受众思维为用户思维、服务心态。进入新媒体时代,传统的一元中心已不复存在,中心多极化意味着在不同环境、不同状况下,传统媒体、网络媒体、社交媒体甚至自媒体都会成为某一阶段、某一范围、某一层级的中心,且中心存在快速转换的变数。另一方面,去中心化也意味着泛中心化。即每个人都是一个中心,人人都拥有“麦克风”,人人也都用自己的围观、转发、分享表达着态度和立场,而互联网、新媒体也要尽可能为每一个用户提供个性化、定制化的服务。当受众变为用户,用户成为服务对象时,传统媒体需要改变的不仅是观念、思维,更需要调整心态,一切以用户价值为依归。
  最后是坚持与坚守。2006年新闻出版总署推出“数字报业实验室计划”,其中一个项目是二维码。天津日报报业集团麾下的每日新报就与国内领先的二维码企业合作,成为国内首家应用二维码技术的平面媒体。但由于当时带有摄像头的智能手机很少,手机上网的资费比较贵,因此二维码的应用无法普及,报业在困难和问题面前没有坚持下来,最终导致开创先河的转型之举没有完成。近两年,二维码、“扫一扫”等已成为当下最热门的应用,传统媒体却已失去了这块市场。
  坚持、信念是大多数网络巨头的共同基因。在互联网泡沫时期,曾有过多少网络公司因为没有坚持下来而倒闭,又有多少网络巨头在差点卖掉公司的最后一刻挺住了而成为今天的网络大亨。但凡投资互联网行业的风投都有一个信条:坚定方向、坚持不懈、坚强支撑就会最终见到蓝天。传统媒体在面对互联网、转型新媒体的很多时候都能领风气之先,但因为不能坚定方向、坚持信念,畏首畏尾、患得患失,最终陷入尴尬的境地。因此,传统媒体要有打持久战的准备,不必纠结于内容、渠道谁为王者,不必拘泥于新闻、产品的营销之别,应打通平台、嫁接优势,坚持适合自己的模式和道路,最终能为自己赢得一方天地。
  (作者系中国传媒大学新闻学院副教授)
  

    注释:
  ①唐维红:《聚五洲讯息 展华夏风采——写在人民网创办五周年之际》,人民日报2002年1月6日。
  ②《传媒十年热词:从报业寒冬论到全媒体发展》,http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-01/27/c_121030286.htm。
  ③2001年8月,中宣部、国家广电总局、新闻出版总署共同发出《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办17号文件),文件第16条是关于“加强新闻网站建设”的意见,主要内容包括新闻网站建设的指导原则、报道方针、网站定位和经营管理。

 

本文原载于《新闻与写作》2014年第3期第19页“专题” 



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