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“互联网化转基因”的发展及启示
发布时间:2014-03-05 12:20文章来源:《新闻与写作》作者:吴信训 高红波网络编辑:李嘉卓

【摘 要】互联网在中国发展的20年,中国媒介生态发生了前所未有的巨变。其突出的标志,就是报纸、期刊、广播、电视等传统媒体纷纷采纳“互联网化转基因”。 如果把媒介发展看成一个生物进化的过程,那么或人工或自然的“互联网化转基因”潮流,已成为当今世界传媒业发展的主旋律,找出其发展的规律与启示,或对未来的中国传媒业发展创新起到重要作用。
  【关键词】互联网基因;传媒业发展;创新
  【中图分类号】G209 【文献标识码】A


  

  互联网在中国发展的20年,中国媒介生态发生了前所未有的巨变。其突出的标志,就是报纸、期刊、广播、电视等传统媒体纷纷采纳“互联网化转基因”。互联网基因日渐融入传统媒体的血液,使传统媒体的体貌特征、生长发育规律,以及智力、智能、呈现,都发生了深刻的变化。

  在数字化生存的当今时代,人类已经敏锐感觉到在自己的生态环境中已经弥漫着一种前所未有的新基因。有人把它叫做“互联网基因”。尽管何谓“互联网基因”,迄今尚没有统一的说法。但人们还是普遍能感受到它具有的某些特征。笔者认为,互联网基因实质上是一种开放、交互、共享、拓新的互联网平台特性,正是这些适合传媒业发展的互联网基本精神特性,造就了今天全媒体竞相互联网化的局面。如果把媒介发展看成一个生物进化的过程,那么或人工或自然的“互联网化转基因”潮流,已成为当今世界传媒业发展的主旋律。人们越来越难以想象一个封闭的、单向传播的、拒绝采纳新兴科技的传媒业态会蓬勃发展,相反,植入互联网基因特性的传媒业态日渐受到阅听人群的喜爱,并将深刻启示导引传媒业的发展未来。

  
  启示一 “拓新”基因:
  适应人类永不知足的传播需求

  伴随互联网进入中国,信息技术进步的“摩尔定律”在中国传媒业的效应越发明显。报纸、广播、电视、期刊的“改版潮”、“升级潮”不断涌现,互联网上多如牛毛的各类应用客户端时时提醒人们“更新”。可以说,“拓新”的互联网基因,已经深深地渗透到新旧媒体的血液,生生不息,满足着阅听人群求新求变的心理需求。与之相应,互联网的传播也从单向传播的Web1.0时代,跨越互动传播的Web2.0时代,走向移动传播的Web3.0时代。互联网传播理念与功能的拓新,正在或已经深深影响到传统媒体,中国传媒业经由大众传播变身为双向互动传播,目前正在向着智能化、人性化、移动化方向拓展。互联网“拓新”基因,激发出传统媒体的各种潜能,打破了单向传播的旧时格局。
  在“拓新变革”的维度上,互联网与传统媒体之间的融合尤其引人注目。互联网与传统电视媒体融合,衍生出IPTV、OTT TV等新兴媒体;数字报刊与传统报刊的融合,衍生出电子报纸、电子期刊、电纸书等新媒体业态;互联网、移动通信网与传统媒体的融合,衍生出手机电视、手机报纸等新媒体形态。究其实质,这种以媒介形态为主要着眼点的媒介融合创新,是在广播、电视、报纸、期刊等传统媒体基础上植入了“互联网基因”。换言之,这些新媒体的产生,都可以看作是传统媒体在互联网发展过程中的“转基因”产品。
  丹麦学者克劳斯?布鲁恩?延森将媒介融合划分为三重维度,即网络传播、大众传播和人际传播,认为媒介融合可以从历史的角度被理解为一种跨越不同的物质技术和社会机构的交流与传播实践。①这种从传播视角对媒介融合的审视,超越了传统媒体的大众传播特性,彰显了互联网传播的特点。
  另据笔者的研究发现,影响互联网与传统媒体融合趋势的关键因素有三个:一是互联网、移动通信网和广播电视网的“三网融合”;二是媒介内容的生产方式及手段的数字化;三是受众需求的个性化。这些因素导致互动传播、区域传播、全媒体传播在各种媒体领域交相辉映。②其必然结果是媒介终端的融合,如iPhone手机的出现等。
  在全媒体互联网化的过程中,“拓新变革”的互联网基因,让“升级改版”成为常态,让“融合创新”成为新兴媒体的孵化器,这种敢为天下先的开拓创新精神,是互联网对于中国传媒业未来发展具有决定性的启发意义。 


  启示二 “以人为本”基因:
  引领传媒转型升级的重要杠杆


  互联网进入中国的20年,从最初的拨号上网,到ADSL,再到光纤入户,互联网传输的带宽越来越大,网民享受的上网速度越来越快,信息内容集聚越来越丰富,这是高新科技应用于互联网发展的一个“基本面”。 这种高新科技应用的支撑作用,是互联网发展带给中国传媒业的又一个重要启示。
  比如,上海世博会期间,我国宋代传世著名画卷“清明上河图”在电子科技创意应用中呈现出世界瞩目的运动图景,这一新科技的应用,颠覆了静态图画的千年传承。再如,央视春节联欢晚会炫丽舞台上如壁纸和地毯一般的LED屏,这一新媒体艺术的科技应用,颠覆了传统的平面舞美设计和实景装饰,把视听的时间和空间幻化为无处不在、无时不有的神奇景观,震撼了阅听人的感受。此外,一张报纸、一份期刊,可以变身成柔韧的电子纸或者平板电脑上的一个个APP。这些魔术般的媒介变化,都可以归结为创新性高新科技应用产生的奇迹。
  再回到互联网领域,门户网站、搜索引擎、BBS、微博、微信,全球化信息科技的支撑及其在中国的创意应用,让互联网发展的历史不断闪耀科技之光,让互联网成为人们的媒介生活中最强的一环,凸显出科技应用带给传媒业强有力的支持和动力。
  今天,遍布全球的智能手机,让人们从“拇指经济”转移到了“触屏时代”。有些阅听人群已经习惯并依赖触摸屏幕,甚至尝试用食指在PC终端上写写画画。传媒业人性化发展的趋势,既是科技创新带来的媒介变革,也是互联网基因在新旧媒介发展中的作用显现。4G在中国的商用,将是移动接收各类信息最新的场域空间,各种新兴科技将会在这里汇聚和竞技。
  美国苹果公司开发的“i”系列互联网应用媒介和产品,甚至从名称上满足用户个人的需求。iPod、iPhone、iPad等一系列凸显“i时代”特征的命名,其用意是在帮助用户实现自我。苹果的创始人乔布斯曾这样表述:“苹果的核心优势就是知道如何让复杂的高科技为普罗大众所理解,随着科技日趋复杂,这一点就变得越来越重要”。③从中可见苹果公司对于受众的重视程度。有了这种“以人为本”的核心理念,苹果产品呈现出的高新科技与艺术设计合二为一,努力提升用户体验的美好追求成为必然。
  其实,在互联网进入中国之前,科技在媒介发展的巨大作用,已经引起世人的关注。从古登堡的印刷时代,到电子媒介盛行的时代,技术决定论者始终提醒我们一部媒介发展变迁的历史,就是一部科技进步与应用的历史。仅以电视为例,从最初的机械电视机,到黑白彩色电视机,再到数字高清电视机、3D电视机等,都标榜了科技应用对于媒介进化的作用。印刷媒介也是如此,从铅与火的时代,到激光照排胶版印刷,再到数字报刊、电子报刊,高新科技应用的足迹清晰可辨。但是,所有这些既往的媒介发展的经验,在高新科技应用和更迭的速度上,仍然敌不过互联网进入中国近20年来日新月异的变化,其速度之快,超越了漫长的历史演变,令人目不暇接。正是从这个意义上看,以人为本的高新科技的应用创新是互联网带给未来中国传媒业发展不可忽视的重要启示。 

  启示三 “受众为王”基因:
  传媒转型深化认识的重要轴线


  互联网进入中国的前夕,中国传媒人逐渐意识到受众的重要地位。1993年中央电视台《东方时空》的宣传语“真诚面对观众”以及新闻语态的变化,就是传播者与受众之间关系的反思与重新定位。然而,在互联网世界里几乎没有发生这种从所谓“传者中心”到“受众中心”的转变。因为中国的互联网业,几乎从引入和诞生之日起,就是与产业和市场紧密联系在一起的,互联网发展伊始,以受众需求,尤其是与广大受众日常生活生存发展的需求为导向,开发提供相应功能为导向的基因就相伴而生,竭力满足受众需求,努力制造受众需求,成为互联网世界创新和发展的动力。从人们能更自由更方便地表达意见、沟通情感、社会交往的BBS、博客、播客、微信,到更方便更实惠地购物、交易、出行等的淘宝网、当当网、携程网……无不如此。从技术应用的变革,到移动互联的拓展,人性化、移动化、智能化成为互联网基因强有力的增长极,帮助互联网产业渗透到人们社会生活的方方面面,超越传统的大众传媒,成为媒介化社会的主要建构者。
  信息服务、游戏娱乐、移动应用、社交媒体等等,互联网功能开发的每一步都不断地从新的方位和高度,体现出“受众为王”的精神气质。显示出从生活实用起步的互联网,最关注的是市场和需求,这是中国互联网产业发展过程中的一条主线。而且,也将成为启示传统媒体深化“互联网化基因转型”进程的重要动力。
  在“受众为王”这一方面,今天的一些传统媒体依然没有完全领会,或者并没有倾其全力。一些有着官方身份的“主流媒体”成为中国传媒业获取权威地位的主要渠道和媒介形象,而“受众为王”的理念往往只能从市场化的报纸、广播、电视,商业化的手机、互联网,逐步向他们浸润。换句话说,主流媒体对新闻传播公共产品外部特性的强调,从某种程度上削弱了“受众中心”的发展进程。但是,在互联网用户行为带来的“大数据时代”,这种局面正面临进一步革新的挑战。以Netflix(美国最大的在线DVD租赁商)为例,对于用户行为进行数据分析,并在此基础上反向指导视频内容生产,已经成为一个全世界互联网领域成功的范例。 

  启示四 “互动”基因:
  传媒欣欣向荣的生命活泉


  互联网进入中国前,报纸、广播、电视等媒介也有与受众的互动,其中最有名的当数邹韬奋先生的“读者信箱”。这种编者和读者之间的书信往来,是中国传媒业互动传播的雏形。值得注意的是,在互联网时代,这种靠邮寄书信的互动形式几乎绝迹。曾几何时,央视著名栏目《焦点访谈》常用几麻袋观众来信反映问题和提供线索,表述其盛极一时的繁荣景象。但是,在互联网基因弥漫的今天,书信的往来只是“有限互动”的一种,大众传媒的单向传播,与双向互动传播,以及“多点对多点”的新媒体传播相互映衬。互联网“互联互通”的本质,遍布网络空间的各种“群”和“圈”,社交化媒体的应用与分享,验证了“世界是普遍联系的”哲学论断,把互动传播推向极致。
  Facebook的创始人扎克伯格提出“馈赠型经济”的理念,认为互联网公司正在为馈赠型经济创造足够的透明度,“我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”④这种颠覆了“注意力经济”的互联网创业理念,充分发挥了“分享”的互联网基因,目前已在全球形成了一个超10亿的庞大的“虚拟社区”。互联网的“人口红利”逐步显现,滋润和带动互联网产业快速发展。
  互联网在虚拟世界和现实空间的线上和线下交互的聚合受众的方式,正在影响着所有媒介的传播,传统媒体千方百计与受众互动,从内容生产、传播、流通等各个环节都在互动,体现在UGC内容的大量涌现,O2O营销模式的蔓延等等。通过互动传播,及时、快速满足受众需求,成为“交互”、“分享”的互联网基因对于各类传统媒体发展的启示。
  “天空没有留下痕迹,但鸟儿已经飞过”。印度诗人泰戈尔的这句名言在互联网时代发生了逆转。在互联网上,任何用户行为都变得有迹可循。各类传统媒体的互联网化发展趋势,促使信息消费用户越发透明,互动传播的强化和拓展,更加方便媒介机构对用户数据进行搜集、提取和分析。被誉为“大数据时代的预言家”的维克托?迈尔-舍恩伯格等人,认为当今社会具有了一种建立在互联网基础上的新型能力,即以一种前所未有的方式,通过对海量数据分析,获得有巨大价值的产品和服务,或深刻的洞见,这种“大数据”将为人类的生活、工作与思维带来一场大变革。⑤从传媒业未来发展的角度着眼,“云计算”、“大数据”一系列互联网的创新性思维和用户解决方案,将会对正在互联网化的各类传媒产生巨大而深刻的影响。 

  结语

  回首中国互联网发展之路,20年来互联网发展给中国传媒(同时也是给世界的传媒)带来前所未有的理念与实践变革。这种对各类媒介基因的影响,正在汇聚成为一场传媒业的“转基因”风潮。报纸上网、手机上网、网台互动、数字报刊、网络广播,互联网与传统媒介的融合发展已经成为世界潮流。
  美国学者保罗?莱文森在其著作《新新媒介》中,列举了博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网等一系列新媒体形态及应用,认为在互联网诞生之前的一切媒介都是旧媒介,如书籍、报刊、广播、电视、电话、电影等,是空间和时间定位不变的媒介。⑥传统媒体的互联网化,正在逐步解除这种对于时间和空间的限制,各类衍生的新媒介正在朝着个性化、智能化、移动化方向发展。媒介化社会的到来,让媒介在人们的社会生活中扮演着越来越重要的角色,相应地,人们对传媒业未来的发展也充满更多的期待。这种期待,有的已有可以想见或朦胧的图景,有的甚至还在人们可以想象的意料之外!这一切实际也在从传媒的角度再度证明:人类的创造力是无限的!我们追求的境界则应是“有价值的创新”!
  (吴信训:上海大学上海市社会科学创新研究基地/工作室主任、上海大学中国艺术产业研究院院长,教授、博士生导师;高红波:上海大学上海市社会科学创新研究基地/工作室研究员、河南大学新闻与传播学院副教授)

  

  注释
  ①[丹麦]克劳斯?布鲁恩?延森:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,复旦大学出版社,2012年版,第17页。
  ②吴信训等:《互联网与传统媒体融合趋势研究》,《世界传媒产业评论(第7辑)》,中国国际广播出版社,2011年版,第79页。       ③[美]林志共、王静:《苹果风暴》,中华工商联合出版社,2011年,第54页。
  ④[美]大卫?柯克派特里克:《Facebook效应》,华文出版社,2011年,第246页。
  ⑤[英]维克托?迈尔-舍恩伯格、肯尼思?库克耶:《大数据时代》,浙江人民出版社,2013年,第4页。
  ⑥[美]保罗?莱文森:《新新媒介》,复旦大学出版社,2011年,第3页。

 

本文原载于《新闻与写作》2014年第3期第10页“专题”



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