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新兴的文化现象:二次元文化与精品IP
发布时间:2016-06-05 16:49文章来源:新闻与写作作者:张 力 王秋婷 刘鹏飞网络编辑:章淑贞

  【摘 要】近年来,二次元文化概念在网络的传播热度不断上升,该现象不仅是国外二次元作品不断进军国内市场的结果,更是国内二次元文化产业整体茁壮成长的体现。从作品创作到传播、改编、营销等等,国内二次元文化产业呈现了全面发展之势。

  【关键词】二次元文化;IP产业

  【中图分类号】G209 【文献标识码】A

  

  2016年初,二次元文化市场呈现出火爆的局面。《火影忍者剧场版:博人传》《圣斗士星矢:圣域传说》分别登陆中国,掀起动漫观影高潮。2016年3月30日,人民网和上海报业集团联手发布面向90后的个性化推荐移动资讯阅读客户端“唔哩”。“唔哩”以年轻人喜欢的文字、图片、视频等富媒体方式,提供热点资讯、趣闻、二次元、科技、娱乐等内容,适应分众化、差异化的传播趋势,以主流价值影响新兴人群。《2015年中国二次元行业报告》指出,2014年中国核心二次元用户规模达4984万人,而泛二次元用户规模达1亿人。报告预测,核心二次元用户将会稳定增长,预计2016年规模达7008万。二次元文化的传播影响力可见一斑。当下,我国如何通过打造精品IP、以适合网络一代的语言体系,向国内外受众传达中华文化,也应成为传播者共同的文化责任。

  

一、什么是“二次元”与“IP”

  二次元一词,最早源于日本。二战过后,日本经济开始飞速发展,与之相对,文化消费需求也在迅速膨胀,而日本最独特的一点就是将对文化的诉求体现在漫画上。庞大的读者群刺激了日本漫画产业的飞速发展,于是出现了以漫画为基础进行媒介融合的梦幻工业。动画、游戏等多种媒介的介入,反过来又吸引和培养了更多的漫画读者。共同爱好聚集起的大量读者,构建起一个二次元的架空世界,只有成员可用动漫语言进行沟通。

  按照《2015年中国二次元行业报告》①的定义,二次元文化是在以ACGN为主要载体的平面世界中,由二次元群体所形成的独特价值观与理念。ACGN,即英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的缩写。按照在2015年11月19日腾讯动漫行业合作大会上腾讯集团副总裁程武的解释,二次元就是基于精品动漫IP产生的超现实的想象力、审美观和趣味。

  在中国,二次元作为一种新兴文化现象,近年呈崛起之势。百度指数显示,从2014年开始,“二次元”的搜索指数便一路上涨。

  二次元在国内的发展与移动互联网积极推动、90后人群聚落迅速发展密切相关。手机、平板等移动设备的普及,使人们的零碎时间得以充分利用,动画、漫画、游戏包括轻小说等可进行碎片化观赏的文化形态被广泛接受。因此,关于二次元的各种手机APP或是弹幕网站在短时间内就得到大量拥趸,以90后为主,囊括00后和部分80后,迅速集聚起一个个二次元文化群落,他们通过吐槽、分享、再创作等形式将二次元文化进行传播。几年时间内,二次元这种在21世纪早期都只属于少数青少年的文化方式在整个社会迅速地扩展开来,二次元人群规模发展壮大。

  IP的概念也是在近年兴起,来源于“知识财产”的英文缩写(Intellectual Property)。不过,到目前为止,IP仍没有一个明确的公认定义。北京新影联影业有限责任公司总经理周铁东在搜狐网撰文表示,按照好莱坞的定义,IP指的是可被改编为电影的“文学财产”。网络评论员阑夕曾说:“判断一个内容是不是IP,只看一个标准:它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。”创新工场投资总监陈悦天则认为IP是一个人群——是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感,在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

  二次元文化的进一步推广以及国内对精品IP的重视,两大因素促使二次元精品IP在中国的传播影响力大大提高。

  

二、国内二次元文化产业的兴起

  在国外动漫IP引进受到限制的情况下,国产原创IP成了BAT布局的重点,不管是各自占据一个大量二次元用户集中的山头还是都在发力做原创IP,BAT进场厮杀应该会将整个产业带到一个风口。2016年3月,国内著名弹幕视频网站“哔哩哔哩”宣布与腾讯合作,将在未来两年内联合出品至少20部动画作品,其中包括《银之守墓人》《山河社稷图》等腾讯动漫旗下的重点IP。2015年8月与2016年1月,国内另一弹幕视频网站Acfun连续获得合一集团与软银中国的投资。

  二次元IP被改编的作品也越来越多,影视作品《大圣归来》《秦时明月》、游戏《十万个冷笑话》,甚至还有综艺节目《全员加速中》也是二次元的模式,但前景与“钱景”并不明朗。搜狐网有评论文章指出,在泛娱乐大潮中,二次元文化在这样一个产业拐点或者说风口上,发展的掣肘,首先是缺乏盈利模式。二次元用户不同于普通的一般用户,这个群体对产品、服务要求很高,传统的硬付费方式,如视频内广告等形式很难被其接受。②

  不过,国内新媒体人士在二次元营销上,已经做出了不少成功的尝试。例如微信公号“同道大叔”推出了跨度极大的二次元周边产品,内容从常见的星座专属零食礼盒到独有的星座配套内裤,从萌萌哒的专属表情包到“画风清奇”的星座吐槽舞台剧,都一一涵盖。有分析认为,这种模式有效地利用了二次元独有的优势,充分满足二次元迷的心理、生理多层级需求,将营销做到最大化,粉丝价值最大化,周边商品市场价值最大化③

  除了盈利方面的巨大潜力,二次元文化也能给其他文化、事物带来独特角度的解读,从而带来巨大的二次传播影响力。例如,2016年1月,纪录片《我在故宫修文物》在央视首播后并未引起太大的反响。随后几天,不少网友将视频上传至“哔哩哔哩网”(以下简称“B站”),引发90后网友的围观与分享,视频也因此逐渐火爆起来。有意思的是,《我在故宫修文物》的走红就是从这个首页充斥着各种动画番剧的网站开始的,依靠的则是二次元文化爱好者之间可信度极高的口口相传。

  国内二次元市场竞争火爆之余,我国动漫也开始尝试走出去。据腾讯网2016年3月28日报道,日本动画展首次迎来了中国互联网企业参展。年轻文化社区B站,携《狐妖小红娘》《山河社稷图》《银之守墓者》等多部其参与投资出品的中国动漫项目来到日本。B站董事长陈睿对媒体表示,此次参展旨在展出B站为了推动国产动漫崛起而参与出品的一系列项目,向国际文娱产业传递来自中国的声音。

  

三、国外精品二次元IP个案分析

  谈及二次元中的精品IP,不得不提来自日本的动漫《海贼王》。据腾讯网报道,2015年6月15日,《海贼王》在日本本土累计发行了3亿多本,《海贼王》动漫系列产品在2015年日本本土销售总额达到67.53 亿日元,被吉尼斯世界纪录官方认证为“世界上发行量最高的单一作者创作的系列漫画”。根据百度指数,《海贼王》近年在中国的关注度依旧呈现逐渐上升的趋势。

  经过20年的发行,以及周边产品开发、商业运作,《海贼王》已成功培育出一群相对固定而且忠诚度极高的粉丝群体。仅在中国,《海贼王》漫画与动画评分都获得9.5分的评价,而且评分人数分别高达2万与5万。在百度贴吧中,海贼王吧关注人数达到510万。

  粉丝对作品的追随,极大源于对作品内容本身的高度认可。有豆瓣网友评价认为,情节引人入胜、人物精神感人、契合现实情感以及代表标志鲜明四大特点,促使《海贼王》长期获得极好口碑和成绩,并产生深远的影响。

  《海贼王》周边产品的成功开发也与动漫本身的影响力呈现出相辅相成的效果。从人物模型、衣服、再到手机壳、鼠标垫、充电宝、抱枕等,一系列产品为粉丝提供了表达对《海贼王》喜好的现实可能性。2016年1月,由日本东映正版授权的手机游戏《航海王强者之路》在上线苹果IOS付费榜首日,就获得榜首的成绩,再次证明了二次元文化中强IP对于玩家的吸引力。

  

四、二次元“精品IP”的传播影响

  在时间上,二次元精品IP的传播影响力具备可持续性。以日本热血动漫为例,它们常以“友情、努力、胜利”作为内容的主旋律。《海贼王》《火影忍者》《灌篮高手》《龙珠》等动漫的共同特点是:不放弃就有希望。随着日本动漫走向世界,贯彻动漫始终的勇敢、善良、奋斗、努力、责任的价值观也向全球读者传递,不同年龄、不同性格的读者都能在热血动漫中找到与之共鸣的角色。同时,读者在成长、作者在成长,作者在作品中投射自己的经历与思考,使剧情反映着社会的现状和变化,即使连载数年或数十年,作者与读者之间的隔阂并不大。情感的共鸣和默契的氛围,让日本热血动漫吸引各年龄层段的读者,不仅在日本,也在世界产生深远的影响,保持着旺盛的生命力。

  在辐射形式上,二次元精品IP的传播影响力在当代也具备多元性。 除了发展形式已非常成熟的周边产品外,手机游戏、弹幕、表情符号等极具移动互联网色彩的形式成为二次元精品IP大放光芒的领域。速途研究院《2015年第四季度移动游戏市场报告》指出,2015年中国移动游戏市场规模达到511.4亿元,同比增长82.29%。其中,精品手游产品的研发必须要与优质IP相结合,未来很难再会出现自造IP火爆的现象。④此外,二次元内容在弹幕与网络表情符号中也占据了非常重要的地位。法制晚报有报道指出,足不出户的御宅族正是弹幕网站的追捧者。⑤人民网舆情监测室《2015年网络语象报告:情绪化表达折射社会镜像》报告分析认为,视频网站中的“弹幕”功能,提供了全新的网络语言传播形式,网络语言不再是单个网民的表达,而是网民群体在视频时间轴方向上的群体互动。⑥正是基于手游、弹幕等日新月异而且多元的载体,二次元文化总能不断巩固、加强自身的传播影响力。

  在受众角度,二次元精品IP的传播影响力具备广泛性。优讯中国网评论文章《二次元, 从何而来,走向何方》指出,中国主流对二次元接纳的速度甚至高于日本。比如“宅”这个形容词,在日本其实带有贬义,但在中国只是一个中性词。根据百度的“90后洞察报告”显示⑦,90后用户平均网龄达到7.53年,日均上网时长达11.45小时,他们是名副其实的“互联网原住民”。他们更喜欢的,是动漫、网游等新文化形态,因为新鲜有趣,简单明了,没有长篇巨著的晦涩难懂。

  综上所述,不仅仅是透过日本的二次元文化,让国内众多投资者看到了精品IP的魅力,来自美国的电竞游戏《魔兽世界》、漫威系列动画等众多精品IP,在全球也有着显著的传播影响力与盈利能力。在全球化时代,一个优秀的IP可以以各种方式穿越国度、到达受众。在媒介融合的时代,一个IP面临的竞争也是全方位的。因此,如何培育、满足、保护一个IP作品下的特定的受众群体,这应该是精品IP的运营核心。

  (作者系人民网新媒体智库研究员)

 

  注释:

  ①《中国二次元行业报告》,艾瑞咨询,2015年7月17日。

  ②《二次元疯狂发展背后,主要推动力是什么?》,搜狐网,2015年12月29日。链接:http://mgame.sohu.com/20151229/n432909594.shtml

  ③《新媒体人用二次元挣钱?你觉得可能吗?》,清博新媒体指数,2016年4月21日。

  ④速途研究院,《2015年第四季度移动游戏市场报告》,2016年03月19日,链接:http://www.sootoo.com/content/661881.shtml

  ⑤熊颖琪、钱业:《弹幕“有聊” 解寂寞忌无度》,法制晚报,2014年12月12日。

  ⑥陈晓冉、廖灿亮、周亚琼、张力、杨卫娜:《2015年网络语象报告》,人民网舆情监测室,2016年3月25日。

  ⑦《90后洞察报告》,百度,2014年9月24日。

  

  本文原载于《新闻与写作》2016年第6期第36-38页。



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