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纽约时报的积极转型与创新融合
发布时间:2016-06-05 15:02文章来源:新闻与写作作者:田智辉 张晓莉网络编辑:章淑贞

  【摘 要】在新媒体冲击下,纽约时报同样面临着所有传统媒体都面临的生存发展问题,纽约时报没有固步自封,而是通过积极转型走出了一条自己的融合之路。通过纽约时报转型及创新的大量案例,分析了其融合之路的具体举措,即调整盈利模式、开发多样新闻平台与产品、以科技推动新闻表达的革新、创新发展新闻生产传播模式等,其融合之路还在继续,终点未知。但其发展思路可以为其他传统媒体的转型发展提供借鉴。

    【关键词】纽约时报;转型;媒介融合;新闻表达;移动端平台

    【中图分类号】G21 【文献标识码】A

  

  纽约时报是世界公认的著名大报,不仅有档案纪录报的美誉,而且因其报道内容严肃庄重,也被称为“灰色女士”(The Gray Lady)。截至2016年纽约时报已经是119次普利策奖得主。2007年以来,欧美主流报刊停印的新闻时常见诸报端,纽约时报掌门人阿瑟·苏兹伯格曾于2010年9月8日对外界宣称:“将在未来的某个时间停止纽约时报的印刷”(2009年底),甚至有传言宣称停印时间为2015年)。①而到现在,纽约时报不仅没有停印,而且其印刷版和数字版的发行量在美国报纸中仍然排名前列。这与纽约时报这些年来在转型发展、创新融合方面所做出的不懈努力密不可分。

  “不断探索传统报纸和新媒体的有机结合,通过报纸原创内容优势和新媒体数字化传播优势的结合,推进数字报业发展,开展与其他媒介融合,既是报纸创新发展的重大战略选择,也是报纸发展中的必然趋势。” ②纽约时报作为世界性大报,同样挣扎在纸媒的衰落之中,同时也积极探索新的发展之路。

  

一、适应数媒时代,调整盈利模式

  在互联网时代来临之前,纽约时报的发行量在美国报纸之中有着绝对领先性的地位。1997年,时报已是全美国天天出报发行量最高的报纸,日销109万份,星期天的销售量为167万份。③但是随着互联网的出现和发展,此前作为新闻信息最主要载体的传统媒体受到了网络发展的极大冲击。这对报业市场的打击非常大,报纸失去大批读者和订户,广告收入也随之衰落,甚至有些报纸不得不选择停印。自2005年以来,纽约时报发行量持续下滑。据美国发行量稽查机构(ABC)公布的报告,2007年2月至2008年3月,纽约时报发行量同期下滑2.09%,周日发行量降幅超过9%。2009年10月至2010年3月又分别下降了8.5%和5.1%。④传统印刷新闻时代已经过去,新闻媒体纷纷走上数字媒体的道路。

  在互联网发展的趋势下,纽约时报很早就采取了行动。1996年1月,作为全美最具影响力的报纸,纽约时报创建了纽约时报网站(nytimes.com), 提供在线阅读服务,在互联网上以打纽约时报牌为主,但提供一定的发挥互联网特色、印刷版报纸没有的服务,如个性化的气象信息、互动式特写稿、电子邮件新闻简报等。在美国报业面临寒冬、报纸平面版发行量大幅度下降的情况下,网络版报纸的阅读量却快速增加。纽约时报网站凭借百年大报的良好信誉在报纸网络化的发展中表现出了强劲的竞争力。⑤

  纽约时报大力发展数字媒体业务也意味着传统的订阅和广告的盈利不再适合于互联网数字媒体环境,及时的转型并不代表着完全的成功。为了在数字媒体的新环境下生存下去,纽约时报对盈利模式进行了一番探索,其中付费墙模式和新的广告模式是其中两个重要的部分。

  1.数字报纸付费墙模式

  在传统盈利模式不断被边缘化的情况下,纽约时报进行新的尝试和探索,采用付费墙模式,并且取得了一定的成功。2011年3月17日,纽约时报正式建立付费墙,并于3月28日起执行。目前,纽约时报采用较为灵活的收费方式,印刷版的订阅用户可以在任意电子平台上获取纽约时报的内容,没有订阅印刷版的用户可以根据自己的需求对不同平台的电子内容付费阅读,还可以进行组合,同时纽约时报还有一定时间内的优惠价格。

  付费墙的推出在媒体行业全面数字化的情况下是具有一定的争议和风险的,但是,根据美国已有的定量调研结果,实施付费墙还有助于报纸保留现有订户,或者增加新印刷版订户。因为他们可以在报纸网站和其他数字化平台(比如,智能手机、平板电脑)上免费所有内容(或至少可以帮助更少时间的保留现有读者)。⑥尤其是到了2013年2月底,纽约时报付费墙的效果,在以下两个方面充分体现出来:第一,付费读者规模持续上升。第二,报纸的营收扭亏为盈之后,一路上扬。⑦付费墙模式的成功打破了数字内容免费的思维模式,证明了优质的内容仍然值得用户付费阅读。到现在,纽约时报的数字订阅用户已经突破了百万大关。

  2.创新广告收入模式

  纽约时报等传统大报都见证了传统印刷与数字订阅和传统广告盈利模式衰落的现实,创新盈利模式成为改革的头等大事。2014年初,纽约时报网站进行了7年以来的最大改版。改版之中包含着他们对广告形态的创新,即原生广告形式。纽约时报将这类广告称作“付费帖子”(Paid Posts)。这些广告与日常发布的新闻稿件相似,但是由广告赞助商提供,可以看成是付费文章。当原生广告出现时,会有明显的标识。原生广告一经推出,受到广泛的质疑和批评。原因是这种类似软文广告的新型广告将广告与内容之间的界限变得模糊不清,读者在浏览网页时可能会产生被欺骗的感觉。

  尽管争议声、甚至骂声不断,但是原生广告却发展迅猛。市场研究公司BIA/Kelsey早先研究显示,2013年美国社交站点的原生广告规模达到23.6亿美元,占美国所有付费社交广告支出的38.9%。到2017年,社交原生广告规模将达到45.7亿美元,在社交广告中的占比将升至41.7%。据悉,戴尔公司为纽约时报网站为期3个月的原生广告支付了6位数的广告费,Buzzfeed网站的一篇原生广告也定价20万美元。⑧

  在原生广告发展火爆,甚至成为一种新的商业模式之时,纽约时报应用原生广告的尝试并不能力挽狂澜。“根据纽约时报2014年第二季度财报,该季度收入为3.89亿美元,同比下滑1%;运营利润5570万美元,同比下滑21%。究其原因,依旧是广告收入下滑速度过快,订阅收入的增长不能弥补该缺口。直到2015年,好的影响才慢慢显现。”⑨创新广告形式不失为一种明智之举,但原生广告是否可以成为传统盈利模式的救星还是个未解之谜。除此之外,纽约时报在2015年9月发布了新的移动广告模式,即“移动时刻(Mobile Moments)”。新的广告模式与移动消费更加契合,并且能根据广告被访问时间进行个性化定制。但纽约时报在广告方面的改进通过进一步创新移动和视频广告产品而仍在继续。

  

二、适应数字化用户, 开发多样新闻平台和产品

  无论媒体环境怎样变化,纽约时报一直以新闻生产传播为根本。“刊登应该刊登的新闻”(All the news that’s fit to print)的报纸格言或许并不过时,但用户所需要的新闻已经发生了变化。以用户为本的新闻产品开发成为纽约时报转型中的核心观念,在新媒体环境下,纽约时报进行了多样化的创新与开发。

  1.与网络新贵联合进行新闻发布传播

  互联网时代下发展最快,用户聚集量最多的无疑是各大社交平台,以Facebook、Twitter为代表的全球性社交平台强大的用户聚合力不容小觑。数据显示,根据活跃用户数量的统计,Facebook是目前全球最大的社交服务网站。根据2015年第三季度的数据统计,Facebook每月有15.5亿活跃用户。⑩因为其强大的用户聚合力,社交网站成为内容承载和广告投放的最佳平台。同时,用户也越来越习惯于在社交媒体平台上获取新闻消息。与社交媒体平台合作共赢成为传统媒体进行媒介融合的一种重要方式。

  2015年5月,Facebook推出交互式媒体内容创建工具Instant Articles, 这项服务允许主流媒体直接将新闻内容发布在Facebook平台上。最先与Facebook达成合作的9家媒体中就有纽约时报。这项新的服务一改以往阅读时载入原网页的方式,提升了加载时间与用户体验,将内容直接呈现在社交媒体平台上。2015年10月,Twitter推出了自己的新闻聚合功能“Moments”,可以为用户方便地呈现重要的新闻事件,纽约时报是众多内容提供者中的一位。2015年6月,苹果正式宣布推出聚合类新闻应用“News”,作为苹果尝试新闻推送的革新产品,与包括纽约时报在内的多家新闻媒体进行合作。在其他内容平台纷纷崛起的时候,纽约时报没有被困在自己的阵地中,而是积极探求与新媒体平台的合作,借助更广大的平台发布内容。虽然随着合作的深入,是否能守住内容发布的权威性的疑问会随之产生,但正如纽约时报的CEO马克·汤普森所说:“Yes, there’s risk. But there is danger of staying outside the party.”(是的,合作有风险,但不入局更危险。)

  2.开发多样移动端平台

  互联网发展之中,其发展变化中的特点之一是移动端互联网的大量普及,智能手机App成为人们获取信息的另一种更为方便快捷的途径,也成为媒体努力开拓内容产品的新领地。纽约时报移动端市场开发经理Scott Stanchak表示“智能手机上的移动端正变得越来越重要,因为通过客户端,我们可以随时随地给用户提供服务,他们也可以随时随地查看自己感兴趣的内容。移动端业务现在大约占到了我们数字业务总量的50%。”11正是因为目前的移动网络和移动端应用发展的潮流,纽约时报从2001年的印刷版和网页版两个内容呈现平台发展到2010年时已经有印刷、网页、各类移动端的平台共计10个。此后还在不断开发特色内容的客户端。

  2014年4月,纽约时报推出一款应用NYTNow,是主打简约的深度阅读形式。此外,还开发了优质专栏文章应用NYT Opinion,房地产市场导航应用NYT Real Estate、烹饪教程类应用NYT Cooking、益智填字游戏NYT Crossword、美食娱乐导航应用The Scoop等,以及在新技术的发展下,推出了虚拟现实App NYT VR。不同功能的专门类别的App适合需要不同功能的人群。虽然纽约时报在移动端方面做了很多尝试,但是这些并不都是成功的,其中NYT Opinion因为用户数量持续低迷,在推出数月后就遭到了关闭。NYT Now也遇到相似的状况,但这没有阻挡纽约时报继续探索的脚步,免费的美食应用NYT Cooking在上线当月就吸引了100万独立用户。在移动端的探索虽然并不是一帆风顺,但是纽约时报一直在不断以用户的需求为主要考量进行多样化的产品开发。

  

三、利用科技革新新闻表达

  从媒体发展的趋势来看,技术无疑是其中非常重要的一环,当老牌媒体不能再靠“吃老本”发展下去的时候,紧随科技潮流,进行新技术的开发和应用才能使其永葆活力。新闻的本质是纽约时报的坚守,但新闻表达的革新却是现代媒体迎合科技发展新闻形态变迁的重要内容。纽约时报在2006年成立了研发实验室,监测技术的发展进步,并致力于将新的科技应用于新闻生产和传播之中。

  1.虚拟现实技术的应用

  在互联网技术得到全面应用的现在,仍然有新的技术不断涌现,改变着媒体的形态,其中虚拟现实技术可以说是其中非常抢眼的一项。Facebook、Google等都在这一项新技术上进行大力研发。纽约时报作为老牌的新闻媒体也投身这一新技术的开发应用中,这或许意味着一种全新的新闻传播模式将要产生。

  2015年11月,纽约时报宣布推出一款名为NYT VR的虚拟现实App,已经可以在App Store以及Google Play中下载。目前该款App中已经有五段影片上线,推出App的同时,纽约时报给订阅报纸的客户免费发放了100万个Google Cardboard, 以此来激发客户对Google制作的VR纪录片《The Displaced》的兴趣。通过虚拟现实的技术用户能够以一种亲历者的视角来体验与自己的生活所完全不同的环境。可以说,虚拟现实技术可能会对新闻形态的发展产生革命性的创新。新闻不再是一种平面的讲述或重现,而是一种立体的、更加直观的新奇体验。

  纽约时报这一领先性的举动对其转型和革新来说意义重大,新的技术对于传统媒体的发展来说是一种更有吸引力也更有创新性的武装方式。紧跟技术的革新步伐对纽约时报的改革融合而言是正确的举措,不仅对用户产生了新的吸引力,同时也增加了新的广告收入来源。

  2.丰富的数据新闻

  互联网时代,计算机相关技术仍在不断发展,算法、数据成为内容筛选、编辑内容的新技术。在此基础上,新闻业对数据技术的应用催生了数据新闻。“数据新闻”是指新环境下新闻传播模式的创新。旨在把事件发生背后的趋势和意义以崭新的方式呈现给受众。在传统的文字、图片的呈现方式的基础上添加了多种媒体技术,运用分析和过滤手段,把大量数据融合到一个整体中。开放数据、共享资源是数据新闻的特质。在计算机技术的支持下,数据成为新闻内容呈现的新形式。

  2014年4月,纽约时报推出了数据新闻板块“The Upshot”,将数据驱动与解释报道结合起来。“这种新闻类型不仅仅是基于更大样本量,采用数据挖掘与统计的方法来生产新闻,而是将宏观与微观,历史与现在结合起来,朝着新闻所追求的整体真实迈进,帮助公众更清楚地了解整个事件发生脉络、相关情况,以及与普通人的联系。再者,通过可视化界面设计,借助信息图表、动画视频等手段有助于用户理解大量复杂信息,也可以管理在线内容,促使用户参与到信息互动、分享以及内容再生产中。”12如The Upshot的编辑所说“我们最大的目标是使其作为一种新闻内容的导航。我们的目标是吸引到更多想要更好地理解这个世界的人们。”13

  3.人工智能与“编码”新闻

  纽约时报数字部门的科学团队研发出了机器人Blossomblot, 它能够预测哪些内容更具有社交推广效应,然后帮助挑选出适合推送的文章和内容,通过机器甚至可以独立制定标题、摘要文案、配图等。据统计,Blossomblot挑选的文章平均阅读量是普通文章的38倍。除此之外,纽约时报很长时间以来都会在财报季、运动比赛报道的时候使用机器人来写稿,从而大大降低了人力编辑的脑力劳动,提高了效率。

  纽约时报实验室研究员Alexis Lloyd认为,媒体只有革新核心产品,才能收获最多。14实验室最新提出了给新闻编码的编辑方法,以“积木式”的编辑模式改变新闻生产、分布等环节,并最大限度释放冗余生产力。通过给知识或信息编码来搜索、提取这些内容,在之后的撰写编辑中可以识别、标注这些编码。这些知识被编码之后就像积木一样,编辑新的新闻故事就像拿积木进行增减、重组。经过编码再重组的新闻故事包含更多更系统的前后发展背景,更方便读者阅读,也大大节省了编辑搜索、查找、嵌入链接的时间。不仅如此,编码拆分重组可以方便同一内容调整之后在不同的平台上发布。

  4.多媒体网络环境下创新新闻表达

  2012年12月20日纽约时报推出的特别报道《雪崩:特纳尔溪事故》,是一件依靠新媒体技术制作完成的新闻作品。该作品报道了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经过,在报道技术上颠覆了传统报纸的新闻呈现方式,把文字、音频、视频、动漫、数字化模型、卫星模型联动等集成,发表在纽约时报网站上,6天之内就收获了350万次页面浏览。次年,该作品获得普利策新闻特稿奖。该奖评审委员会在颁奖词的评价是:“《雪崩》对遇难者经历的记叙和对灾难的科学解释使事件呼之欲出,灵活的多媒体元素的运用更使报道如虎添翼。”15

  《雪崩》的成功是传媒界的一个表率,通过对互联网和多媒体的完美应用将新闻的呈现形式进行了颠覆性的创新。让传统媒体认识到数字媒体时代的“报网融合”不仅是平台的转移,更是平台上新闻表达的适应性革新。当然,在赞誉声之中,《雪崩》也得到了一些负面评价,在制作成本、一时的新鲜感、策划时间过长等方面有些人对这种新闻模式的发展表示不看好。但是不管怎样,这一让人眼前一亮的新闻作品使纽约时报的读者收获了更好的新闻体验,也为媒体的数字化发展提供了一些可供借鉴的新思路。

  纽约时报在媒体环境发生剧变的情况下面临着生存发展的严峻问题。但在众多传统媒体纷纷破产的情况下,纽约时报却紧随着媒体变化发展的脚步,积极地进行融合和转型。纽约时报坚守着新闻的阵地,走上了艰难的融合探索之路。这十几年的发展中充满坎坷,但也做出了一些值得借鉴的成就。纽约时报在新闻平台、产品、服务、形态等方面进行了积极的创新融合,也取得了引人注目的成功。但是与此同时,纽约时报的盈利在近几年也持续地遇到困难,在这个传媒业剧烈震荡的时代,纽约时报在其运营模式上以及公司整体的商业发展方面仍然缺乏根本性的改革,缺乏足够的资本支撑可能会成为纽约时报未来发展的软肋。纽约时报的融合之路还在继续,而终点通向哪里目前还是一个未卜之谜。

  (田智辉:中国传媒大学教授; 张晓莉:中国传媒大学传播研究院硕士研究生)

  

  注释:

  ①刘佳:《纽约时报将停止印刷 曾赢得104次普利策奖》,2010年9月13日,http://news.qq.com/a/20100913/000040.htm。

  ②郑瑜:《媒介融合:新媒体时代的发展观》,《当代传播》,2007年第3期。

  ③李子坚:《纽约时报的风格》,长春:长春出版社,1999年。

  ④译言:《美报纸发行量大减 华尔街日报仍是老大》,一财网,http://www.yicai.com/news/2010/04/343552.html, 2010-4-27。

  ⑤田智辉:《新媒体环境下的国际传播》,北京:中国传媒大学出版社,2010年。

  ⑥fka。P.(2010,October 19).A newspaper pay wall goes up—SO do ViSitor numbers.http://a11thingsd.com/20101019/a—newspaper—paywall—goes—up—and-so do—viSitor—numbers/

  ⑦孙志刚、吕尚彬:《〈纽约时报〉付费墙对中国报纸的启示》,《新闻大学》,2013年第3期。

  ⑧南都网:《〈纽约时报〉网改版 原生广告能否救传统媒体》,2014年2月13日,http://news.nandu.com/html/201402/23/808741.html

  ⑨人民网:《〈纽约时报〉能否做好媒体,又做好生意》,2015年8月24日,http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2015-08/24/content_1602049.htm

  ⑩The Statistics Portal:Number of monthly active Facebook users worldwide as of 3rd quarter 2015(in millions), November 2015, http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

  11腾讯传媒 :《〈纽约时报〉在IP开发道路上一路狂奔,弄出一堆App真能扭转颓势?》,2015年12月9日,http://www.aiweibang.com/yuedu/72678491.html

  12李赛可:《框架视角下的美国新闻业危机》,《新闻记者》,2015年第11期。

  13How the Uphot will help navigate the news: http://www.nytco.com/how-the-upshot-will-help-navigate-the-news/, 3.14, 2014.

  14全媒派:《〈纽时〉:拯救媒体业要给新闻“编码”!》,2015年11月5日,http://news.qq.com/original/quanmeipai/xinwenbianma.html

  15The 2013 Pulitzer Prize Winners Feature Writing.http://www.pulitzer.org/citation/2013-Feature-Writing;John Branch,Snow Fall:The Avalanche at Tunnel Creek,2012.12.26,http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/

  

  本文原载于《新闻与写作》第6期第19-23页。



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