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从“下半场”到“集成经济模式”:中国传媒产业的新趋势
——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点
发布时间:2017-12-07 15:03文章来源:《新闻与写作》作者:喻国明 赵 睿网络编辑:李嘉卓

2017年,智能化技术的介入促进了传媒领域从信息生产、分发到利用手段的创新,也促成了传媒边界的进一步消融和媒介产业格局的重构。在这一突破过程中,传媒的融合诉求、融合路径、产业模式、盈利方式都产生了巨大改变。

一、 互联网发展进入“下半场”,媒介融合诉求发生转移

互联网不仅仅是一种媒介,更是一种重新构造世界的结构性力量。从其媒介属性来看,互联网是一种“高维”媒介,在传统媒介的基础上生长出了新的社会空间、运作空间与价值空间。当传统媒介附着于互联网之上进行媒介融合的时候,实质是低维事物向高维度事物转化的过程,根据量子物理学家沃纳·海森堡(Werner Karl Heisenberg)的“不确定性原理(Uncertainty principle)”,这一过程中势必会发生能量的“借贷”和“还贷”。就传统的低维媒体向高维的转化而言,在互联网发展的“上半场”,其借贷的能量就来源于互联网在激活“微资源”之后所展露出的巨大能量。互联网触达了微小的个人价值,人口红利带来了丰厚的市场空间,草根阶层崛起,社会的总价值体量被大大扩张。所以在这一阶段的媒介融合的主要诉求是“大而全”,传统媒体机构一方面希望通过互联网扩大受众范围,提升媒介影响力和商业议价能力。因此不管是微博、微信还是客户端,任何新型的媒介通路都可以见到传统媒体的搭载,铺开的面越广,可触达用户越多,其媒体的影响力和盈利能力就越高,“两微一端”成为了在此阶段传统媒体转型的标配。

另一方面,传统媒介希望通过互联网增强对信息的把控能力,因此传统媒体引入UGC信息生产模式,如新华社新闻客户端开发的“我报道”子平台,在调动受众关注的同时也能增进其对信息的掌控能力;同时人民日报等媒体也建立了“中央厨房”式的专业化新闻生产模式,采用全景观测新闻生产的各个流程。参与用户越多,新闻生产链条越完善,媒介对信息把控能力就越强。

但随着市场对人口红利的消化,互联网的发展开始进入“下半场”。我们过去对于互联网的期望是“无远弗届”,认为互联网是一个无穷大的空间,其容量是无限的,从过去衡量物的价值尺度来看,其承载量的确达到了这一水平。但实际上,只有与人产生了互动,能够增进人的能动性的空间才是真正产生了价值的空间,因此按照衡量人的价值尺度来看,互联网的市场容量是与用户总量、用户连接紧密度等因素相关联的。互联网“上半场”的发展一直都是在享受用户数量递增的人口红利,但“下半场”应该做的则是开拓新的空间,让广大被闲置的蓝海空间与人发生交互和连接。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第40次全国互联网发展统计报告显示,截至2017年6月,中国网民规模达7.51亿,中国手机网民规模达7.24亿①,逐渐趋于饱和的市场宣告中国移动互联网人口红利时代正式成为过去式,互联网发展由增量市场逐渐步入存量市场。从2016年起,许多互联网产品都已经感受到了流量获取的压力,而传统媒体在贴近互联网的过程中,能量借贷的来源也转为开拓互联网连接人的新空间过程中散发的结构性能量。因此在互联网“下半场”的媒介融合诉求是“专而精”,“专”表现在媒介发展重心的垂直化和内容服务的专属化,细分市场下的垂直媒体正在逐步取代过去的全能媒体,媒介也开始追求基于算法逻辑和人工智能技术提供的能满足“千人千面”个性化需求的专属内容服务;“精”是指基于大数据的精准价值匹配。在激活了体量巨大的微资源之后,形成结构化的最优分配方式,实现内容的按需分发,如今日头条基于数据挖掘形成的推荐引擎式的智能信息集成与推送模式就是对这一方向的探索。

二、技术浪潮驱动下,媒介融合路径更明确

在互联网“下半场”的媒介融合中,媒介边界逐渐被消解,专业化媒体与其他服务提供方的界限越来越模糊,在经历了最初野蛮生长阶段之后,当前传媒产业的融合发展路径正日渐明晰。Web3.0的关键词是“智能化”,在新一轮智能化浪潮的驱动下,比较有代表性的媒介融合路径包括以下几种:

1.中央引领内容供给侧智能化改造

提供新闻内容仍然是传统媒体的主要职能,许多传统媒体的媒介融合路径都是围绕内容提供展开布局的。人工智能技术被逐渐应用于传媒领域,AGC(Algorithm Generated Content 算法集成信息)成为与PGC和UGC一样重要的信息生产形式。许多老牌媒体纷纷与新锐科技公司合作,将科技手段用于新闻报道,并利用大数据和人工智能重新打造信息生产、分发、反馈的各个环节,比如美联社推出的机器新闻写作平台Wordsmith,英国卫报推出的完全基于算法生成的报纸“#Open001”,Facebook使用聊天机器人Buzzbot进行用户新闻内容推荐和新闻线索搜集等。国内的人工智能新闻生产布局中,中央媒体与科技公司展现了拉动作用。在对阅兵、两会等重大事件的报道中,新华社、人民日报等中央媒体都推出了大量应用传感器技术的作品。国内对机器新闻写作的应用还停留在比较初级的阶段,多以财经、体育新闻为主,体裁上以快讯、短讯和财报为主。但腾讯的“Dreamwriter”,新华社的“快笔小新”,今日头条的“xiaomingbot”等新闻写作机器人都体现了国内媒体在这一领域的尝试和努力。

2.“新闻+服务”成为地方媒介融合新模式

在媒介融合的在地化发展中,“服务”成为了推动媒介融合的新元素。一方面,地方传媒集团开启了服务提供方面的尝试,通过服务聚集用户,从新闻资讯提供者向以新闻资讯为核心的综合文化服务平台转变。例如浙报集团就通过增强服务能力来增强平台吸引力,在浙江新闻客户端设置了两类专门的服务频道:一是提供挂号、水电煤缴费、快递查询等与民生相关的生活服务;二是开通各个市、县的城市门户,并为100多个县市预留了城市门户通道,其中既包含当地的吃住行服务,又包含当地生活资讯。②另一方面是资本巨头通过提供资讯+服务,推动在地化的产业布局。阿里巴巴、京东等电商意识到社区作为重要的线下入口的重要性,终端产品(如零售、物业等社区生活服务)+云端服务(资源云和大数据云)的“智慧社区”成为了新一轮争夺的焦点。比如阿里进行线下零售的布局,推出“盒马生鲜”超市,尽管人们的购买行为是线下的,但是通过电子支付和传感器监控收集的用户数据又可以被用于结构化的用户分析,从而为用户提供更个性化的资讯分发,如进行淘宝个性化推荐。在万物泛媒化的时代,这一路径也将成为媒介融合新趋势。

3.数字化平台是媒介融合突破方向

2012年2月,纽约时报刊文宣告了“大数据时代”的到来。近年来,我们已经看到了大数据在新闻传播领域的广泛应用。美国的互联网新闻博客Mashable建立了名为Velocity的数据分析平台,运用大数据挖掘故事,通过分析链接,识别文章的传播趋势和可能存在的爆点。传统媒体在大数据应用方面也不遑多让,英国路透社宣布与语义技术公司Graphiq合作,将语义数据库基于智能算法进行实时更新,可以预先假设哪些事件将被报道,并在极短的时间内从数据库中抓取数据,建立可视化图像,然后打包这些图像与所做的报道匹配。③

在推进平台型媒体的建设过程中,数据的力量也不容小觑。科技咨询公司Gartner曾提出“技术成熟度曲线(The Hype Cycle)”,来分析新技术的发展周期。2017年,Gartner公司在其“技术成熟度曲线”年度报告中不再使用“大数据”一词,转而纳入了“数字化平台”的概念。当前媒介机构发展前景也是综合性的数字化平台,让专业化的生产机构和无组织的个人用户都找到自己的通道,并通过数据分析和智能信息匹配,在进行文本挖掘与信息分发的同时,可以提供广告推送、电子商务、舆情检测等多种社会服务。

三、 集成经济成势,媒介产业集成方向多元

传统媒体在媒介融合与逐渐升维的过程中,其产业模式也发生了巨大的变化。从传媒产业发展的趋势来看,传媒经济运作历程是不断整合关联价值的过程。概括而言,传媒产业经济发展可以分为以下三个阶段:第一阶段是传媒产业追求的是规模经济效应,第二阶段是追求范围经济效益,而在互联网的“下半场”发展,表现较为突出的传媒产业经济模式则是第三阶段的集成经济模式。集成经济是传媒产业转型过程中,突破产业界限、扩张产业价值链的内在逻辑要求。传统的规模经济和范围经济的发展模式都存在规模的临界点,在经济范围达到一定的临界点之后,由于生产、沟通和管理等成本的上升,产品平均成本上升而平均利润下降,边际效益递减,很容易出现规模不经济或者范围不经济。而在互联网“互联互通”特质的作用下,原有的社会半径被大大扩张,开放性成为传媒产业的新属性,对于规模临界点很难实现人为的估量和把控,如果沿用传统的经济模式,则无法避免由于规模扩张带来的负面效应,分散和弱化传媒产业的核心竞争力,最终导致效率下降和收益减少。集成经济则不受困于规模的扩张的制约,而是将系统内外的关联资源整合利用,通过结构改造和产品线的拓宽,形成各要素共同联动、协作生产的集成竞争力。

集成经济的一个重要表现形式就是不同领域的产业集成,产业集成指的是不同领域的产业之间纵向或横向联系所形成的创新结合体。简而言之,产业集成就是以传统产业或成熟产业乃至衰退产业的核心产品为平台,通过其相关性产业或支持性产业的集成融合来形成新的利润来源。集成经济运行要求传媒搭建混合经济集成平台,创新互联网时代的产业经济联结纽带价值,为集成平台上的所有参与产业主题带来资源共享、循环利用和增值效率。

当前的传媒产业集成方向可以大致分为三类。

首先是传媒核心产业的横向集成。即以传媒核心业务为基础,整合同一或不同传媒机构内部资源,推动产品与服务的升级,从而实现业务增值,建立更多信息落地点接点,也吸引更为多元化的广告投放,完成二次售卖。我国许多传媒产业进行的媒介融合改革,如由单家媒体独立推进的人民日报的“中央厨房”,或多家媒体联合设立的浙江日报报业集团,都是以横向集成为目标的。但是在这种模式下,打破资源流动壁垒的代价较大,行政管制、效益分配、以邻为壑的心态等因素都会一定程度上制约传媒产业横向集成推进的深入程度。

第二种传媒产业的集成模式是传媒关联产业的纵向集成。即将传媒生产链的上、下游产业也纳入到传媒产业中来,延伸产业链条,形成平台一体化,让信息、资金、物资、人才等资源在统一的平台上共享互补,并借助更强大的集成能力形成协同创新的外溢效益。比如一些传媒机构在固定的地域聚集,并聚集文化创意公司、影视剧公司、印刷制造公司等,建立文化创意产业园区就是纵向集成的产物。成功的纵向集成将大大释放平台一体化的优势,减少对相关行业的依赖,降低外部不确定性带来的风险。

第三种传媒产业的集成模式是传媒外围产业混合集成平台。即传媒产业搭建混合经济集成平台,实施多元化发展,向其他并不位于传媒生产链本身的产业投入资本。在互联网的快速发展下,传媒产业在社会角色中的“非居间化”特点已愈发明显。在过去,媒介稳定承担着沟通信息生产者和信息消费者的中间环节,但互联网打破了媒介垂直的信息供给链,居于生产者和消费者之间的发行系统的重要性被大大削弱。这使得传媒产业不得不与更广泛的接口开展合作,Google Home、Amazon Echo等智能家居终端就承载了资讯提供服务,正是传媒外围产业混合集成方式的体现。

四、知识付费、场景消费成为传媒盈利新风口

1.蓝海市场从内容创业转向知识付费

2012年8月,微信推出微信公众号平台,催生出了内容创业的热潮。这一轮热潮惠及了大量的内容生产者,一方面,机构化的内容公司集内容生产和分发为一体,成长为垂直领域的独角兽企业,今日头条、知乎、快手等平台迅速崛起;另一方面,草根的力量得以凸显,KOL(“关键意见领袖”)表现出足以与专业机构相匹敌的影响力,如“咪蒙”单月收入超过400万元,而罗辑思维估值超过20亿元,“papi酱”单条广告拍卖至2200万元等案例都展示了内容创业的巨大能量。但是这一阶段的内容创业红利主要来自于传统内容市场的广告资源的迁移,在市场和广告业的需求总体量恒定的情况下,不断增长的内容创业者对于市场的争夺是排他性的。经过了5年的发展之后,2017年内容行业热潮出现了退潮征兆,人口红利在市场上消化殆尽,商业资源逐渐集中于头部内容和机构化媒体,而对于大量处于长尾部的内容创业者来说,传统广告模式在新内容市场上的势能却逐渐消退。

相较于内容创业趋于饱和的红海市场,知识付费则成为内容盈利的蓝海市场。2016年被称为知识付费元年,知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出值乎、分答、得到等知识付费产品,并在短期内吸引了海量用户;钛媒体和36氪等垂直媒体也纷纷开设付费专栏,知识付费成为内容平台实现流量变现的盈利选择。在互联网发展的下半场,社会越来越结构化的今天,过去碎片化的知识对于解释和把握结构化世界的能力越来越低,人们的知识焦虑也越来越大,因此稀缺的专业化知识、跨界的知识和方法型知识、高精粹度的知识、量身定制的个性化知识服务都成为人们理解世界、把握世界的“抓手”。而且当前知识付费平台形式多元,订阅专栏、付费问答、付费讲座、付费语音短问答等模式彼此交融,形成了市场合竞关系。当前知识付费平台多为开放式平台,挖掘某一领域专家,形成头部内容引流是借由机构完成的,但其中的受众参与,用户分享则是通过个人得以实现的,这种机构与个人有序协同的内容生产方式也使得知识付费具有更为长远的市场活力。

2.场景消费将成为传媒盈利最新风口

从形态来看,互联网对资源的连接和整合是一个由虚拟逐渐走向实体化的过程,一共经历了三个阶段。第一阶段是线上虚拟连接。通过搜索引擎、门户网站、社交媒体实现了人与信息的连接,人与人的连接。这一阶段的连接都是在虚拟空间中完成的,互联网对个人作为社会运作的基本单位和基本主体进行了激活,人对信息的生产、呈现、传播能力都得到了提升。第二阶段是线上与线下的连接。这种连接方式催生了O2O商业模式的兴起,打车、外卖等应用等成为这一轮连接中的小巨头。这一阶段的连接大大拓宽了人们社会实践的自由度,并由此带来了更多的社会流动性,实现了共享经济中的个人“赋能”。目前正在进入的连接是第三阶段,是线上与线下交融的OMO(Online Merge Offline)阶段。在第三阶段,线上和线下会被彻底打通,互联网对资源的连接逐步实体化,打通的关键节点就是场景。

未来,线下的场景将逐步转至线上。目前通过支付方式的线上化,消费购物的场景已经展现了OMO的交融趋势,不仅电商通过直播、VR试衣间等方式打造了场景化的购物平台,提供了更多消费选择,而且消费者线下在哪里进行了什么消费也都可以直接通过线上得知。

未来进入智能化阶段后,通过人工智能与数据挖掘技术的部署,医院、商店、教育甚至行政工作,都可能成为线上+线下的OMO模式。而且这种场景建构中所获得的数据都是结构性的,比如过去针对消费者偏好进行的数据分析,都是根据消费者最终决定购买的交易情况进行推算的,但在虚拟购物场景中,对消费者看了什么、试了什么,最终购买了什么都可以进行监测,对受众的解读更加直观、立体。场景消费也将成为传媒盈利的最新风口,将信息传播搭载于智慧交通、智能家居等生活场景将成为传媒场景消费的新方式,科技公司如谷歌推出了Google Assistant, Google Home, Google Drive等一系列场景应用,大大拓宽了受众信息获取的接口,也提升了服务提供方对受众需求的感知能力。能否将信息产品和信息服务很好的融合与搭载到这些场景应用中,决定着未来传媒盈利的新增长点。

(喻国明:教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任;赵睿:中国人民大学新闻学院2016级博士研究生)

注释:

①第40次《中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.html

②陈昌凤:《“互联网”+时代的媒体创新与产业融合》[J],《新闻与写作》,2015年第7期,第39-41页。

③《在人工智能和新闻的结合上,国外媒体已经飞起来了?》,http://36kr.com/p/5058392.html



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