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纸媒转型:从“读者”到“用户”
——探讨传统纸媒转型的盈利模式
发布时间:2014-02-05 13:55文章来源:《新闻与写作》作者:雷永青网络编辑:李嘉卓

【摘 要】受互联网冲击,传统纸媒面临转型难题,症结在哪里?通过以“读者”、“作者”与“编者”的关系为切入点,分析纸媒转型中的“死穴”——用户关系,从而进一步探讨纸媒转型成功之后盈利的可能性。
  【关键词】纸媒转型;用户关系;新媒体;盈利模式
  【中图分类号】G21 【文献标识码】A
  

谈到传统媒体转型,可以说整个行业一直未进入一个良性发展的通道,本来是一个“带病之躯”,这些年各种诊治不见疗效,陷入僵局。问题症结并非一个,究竟是谁先谁后,不好定论。本文试图从读者、作者与编者的关系为切入口,来分析纸媒转型中的一个“死穴”——用户关系,从而进一步探讨纸媒转型的盈利模式。

从“读者”阶段上升到“用户”阶段
  互联网叫“用户”,纸媒更习惯的说法是“读者”。笔者认为,“用户”和“读者”并非只是表述不同,其实质也有所区别。在没有互联网的情况下,“读者”是一个假设并虚拟的对象,更多的是编辑部根据内容定位需要而模拟出来的。也许与真实相符,但也可能与真实相错,总之纸媒通过发行渠道铺货下去后,最后得到的是一个总发行量,但究其读者的具体阅读情况,喜欢哪篇,不喜欢哪篇,读后有什么感想等数据,除了问卷调查这样的高成本渠道之外,很难获取更多的数据。传统媒体最依赖的盈利模式,就是把一个模糊的发行量卖给了广告主,虽然版面广告的反馈数据同样无从知晓,但广告主在缺乏达到消费者的渠道的时代只能花钱买渠道。其实,广告主从来不含糊,“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话恰恰说明模拟时代的无奈。而互联网的发展将世界转化为数字时代,读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库,通过分析和利用这个数据库,互联网媒体试图把浪费掉的那一半广告费给客户节省了。如此一来,传统媒体的出路何在?
  传统媒体要转型!问题就在于:转型难,传统纸媒要转型更难。从建立网站开始,到做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信,样样没落下,可通过这些转型成功的,可以说几乎没有。传统纸媒的做法是:“‘读者’在哪里,我们就在哪里,不断拓展新的渠道去接近读者。”这在传统媒体人眼里是永恒的真理。但如果从用户关系的角度去分析,上述做法就不一定正确。“‘读者’在哪里,我们就在哪里。”这话对于广告主来说,肯定没错。但对于传统纸媒而言,“读者”不在你的平台上,不在你的体系里,你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容也收不到成效,比如通过官方微博或微信公众号推送内容,这种借助新渠道保住影响力的做法,是不可能重塑纸媒的广告模式的。更直白地说,以前没有互联网,只有通过报刊阅读你的文章,在那个时代来讲,“读者”可以说就是“用户”。而现在“纸阅读”的依赖度越来越低,“屏阅读”的渠道越来越多,以前集成在一本杂志里的内容还可以说是一种产品形态,如今内容越来越碎片化,读者不再依赖你的产品或渠道阅读他们想要的内容,或者说你的内容跟你的产品形态已经分离了,从这个逻辑上讲,“读者”就不再是你的“用户”。而互联网“用户”的概念是指,不仅在使用你的产品,而且你始终知道他在这个产品里做了些什么。作为纸媒而言,要想将原来的“读者”升级为“用户”,首先要有包装内容的产品继续吸引读者;其次,就是要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点,并为之服务,让“用户”对你不离不弃,“用户”从中获益,你从中获利,和谐共生。其中,“为之服务”是要点,提供的是服务而非单纯的内容,才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。
互联网时代,改变“编者”与“读者”、“作者”的利益分配方式
  媒体的“用户”不只有“读者”,还有“作者”和“编者”,一起构成核心的用户关系。纸媒时代,“读者”、“作者”、“编者”好似在一条滚轴的纽带上转动,彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里,“读者”、“作者”、“编者”不再是在纽带上依次摆放的3类人,而是3个类群的人交织在一张网上,他们的关系紧密且交杂。在交织的过程中,产生了更多的内容,更多的话题,以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色,“读者”、“作者”、“编者”没有界限,随时转换。与传统纸媒相比,这完全是一个新生的生态图景,而考量这张网是否具有商业价值的主要依据,是用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否有分析、利用的能力。
  传统纸媒走精英路线,“读者”、“作者”、“编者”这个生态链里,“编者”处于最高级位置,树立一道发表稿件的高门槛,决定了作者的稿件是否刊发,作者处于中间级,“读者”处于最低级位置,“作者”和“编者”合作制造的内容是从上而下传输给“读者”,“读者”很难发表自己的看法,总之三者之间缺乏互动关系。互联网走的草根路线,在很大程度上解放了“编者”的门槛,打破了“作者”和“读者”的界限,畅所欲言。这让“读者”开始逐渐疏离了传统纸媒,纸媒的作者与编者的合作利益受到了冲击,合作关系也渐疏渐远。《中国周刊》总编辑朱学东在腾讯“大家”专栏中的一篇《我的投稿生涯》一文,形象地表述了上述变化。而在传统媒体里“读者”、“作者”与“编者”关系疏远,归根到底是互联网技术导致阅读和发表平台转移的结果。在这过程中,传统媒体的改革仅仅是体现在两个层面,第一层面是:改变“读者”获取内容的渠道和体验,比如制作电子杂志、手机报,生产APP,通过微博微信推送内容等,简而言之,内容跟着“读者”跑。第二层面是:改变“作者”的发表渠道和体验,比如传统纸媒也开办网站、社区等,想把“读者”、“作者”围在自己的圈子里,这种做法有些一厢情愿,鲜有成功的案例。“读者”和“作者”硬生生地被互联网媒体抢走是不争的事实。但在这个过程中,无论是在传统媒体还是在互联网媒体,在“编者”与“读者”、“作者”的利益分配方式上都未做出改变。媒体的价值,是由“读者”、“作者”、“编者”共同完成的,在传统媒体里,作者从中拿走稿费,出版机构拿走广告收入和发行收入的大头。毫无疑问,“编者”角色的出版机构是这种模式的既得利益者,但随着“读者”的流失,“作者”和“编者”的利益关系随之瓦解。出版机构不可能有更多的利益分配给“作者”,换句话说,弥补作者利益的希望不可能在传统媒体身上找到。而互联网媒体的做法,正是把作者赶下“文坛”,从博客到微博再到自媒体的这些年,“作者”写得更多,“读者”读得更多,为互联网媒体创造了更大的利益增长点。这期间,少部分作者转化为意见领袖获得利益转换。
  但大部分的“作者”在这个过程中是受损的。但这一年多来,在碎片化信息爆炸性增长之后,专业作者的内容生产重新被得以重视。比如腾讯网于2012年12月启动“大家”栏目,新浪网2013年年初推出新浪“专栏”,百度也在2013年12月24日推出百度“百家”,“自媒体”概念随着2013年新兴的虎嗅网、钛媒体等科技类网站的发酵,大有愈演愈烈的势头。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的话题之一。这其中,有以传统纸媒的记者编辑为主的不少自媒体写手,或拉赞助广告,或售卖会员,或读者自愿资助等方式来找回已经失去很久的“稿费”。但自媒体写手仍只是少数分子,对于大多数“作者”而言,他们的“稿费”去哪儿了?作者与编者的利益能否得以重新分配?这已经是一个不可回避的问题。腾讯“大家”采用的是签约稿酬模式聘请专栏作者,做法仍然是传统媒体的运营手法。新浪专栏并不支付稿费,虎嗅网、钛媒体等科技类网站仅给少数作者一些激励性质的稿费。到目前为止,只有百度“百家”上线后,给予入驻作者根据流量多少分享广告收成,这一做法的性质是不一样的,这是直接与“作者”进行利益的分配。百度“百家”具体的做法是,借助百度成熟的联盟广告分成体系和庞大的广告客户资源,为作者的内容“分产到户”,配送精准广告,所获得的广告收入全归作者所有。虽然这一模式的可持续性有待观察,但这一模式最大的意义是,撬动了互联网时代“作者”、“读者”与“编者”利益分配方式的核心问题,对于传统纸媒的转型来说,也是一个警醒。

为用户创造价值,向用户提供服务,共赢才能盈利
  其实早在新浪博客时代也曾经与一些热门博主有广告分成的做法,但不成功,主要的原因是新浪虽然有大流量,但仍然属于内容发行商,这一点与传统媒体没什么差别,所销售的广告并不具备太精准的计量办法,擅长在首页、频道上贩卖广告,但不擅长在细化内容上的精准投放。而百度则不一样,它是广告发行商,百度通过搜索技术抓取内容和用户的匹配,然后对应投放精准广告,并且相对于传统广告,它有一套更加精确的可量化的后台体系。所以,即便百度把100%的广告收入都分给“作者”,但在广告发行这一头它仍然挣钱。现在百度“百家”的做法,是不仅仅依靠搜索技术来抓取内容这一条腿走路,而是迈出了另一条腿,就是抓取用户直接生产精细化的内容,既然内容已经精细化、高质量,能带来用户的访问,那么与之匹配的广告必然也是相对精准的。所以,传统媒体与互联网媒体在广告盈利模式的第一层级上,思路一样但手法有别,都是通过特定的内容吸引受众,只不过互联网媒体有能力把内容分解为更加细化的信息,并能找到更加细化的受众,能分析受众在这些信息消费上的种种特征。
  传统纸媒起初失去读者,再失去作者,那么,建立在这个基础之上的发行模式和广告模式,也会逐渐消失。因此,传统纸媒转型新媒体之路要想在盈利模式上取得突破,关键还要在读者、作者、编者的用户关系上寻求破解方法。最重要的是我们需要分析各自的需求。先说读者,阅读即获取信息是第一需求。而阅读的需求层级经历了主题化阅读,个性化阅读,智能化阅读三个阶段。网站通过设置垂直频道及栏目,用户自主分类获取,互联网的早期做法仅仅是满足用户的主题化阅读需求;随后,互联网技术的发展,RSS、标签、单篇文章收藏等等,这是满足个性化阅读的需求;当今由大数据云计算做支持的根据用户习惯的推荐、判断当下情景需要的推送、依据朋友关系的推荐等,这些都是满足智能阅读的需求。依据上述说法,企业投放广告,也是在这个思路下寻求越来越精准的效果。了解了“读者”,再来看“作者”,发表即传播信息是作者的第一需求。而发表的需求层级是自由发表,准入发表,出版发表。BBS、博客、微博,这是满足用户的自由发表需求。互联网上,如腾讯“大家”、新浪“专栏”、百度“百家”,不管是投稿、征稿,还是约稿,都是在自由发表的基础上的准入发表。另外,发表还有一个需求层级,就是出版发表,不管是纸质出版还是数字出版,在这个层级上都有作为的空间。分析了读者和作者的需求层级,最后我们再来看编者,编者的第一需求,毫无疑问就是从中获利。传统纸媒的盈利模式有两种,一种发行模式,包括销售纸刊、数字版付费阅读等做法,实质上是把作者生产的内容卖给读者从中收益;第二种是广告模式,实质上是把读者卖给广告主从中获益。有没有第三种盈利模式?既不是卖作者,也不是卖读者,而是读者、作者、编者共赢获益?这是新媒体生态图景中的亮点,也是解开传统纸媒转型死穴的难点。
  需要说明的是,我们说的是传统纸媒的发行模式和广告模式都会逐渐消亡,相反这两种盈利模式将在新媒体上开拓空间。相比较而言,传统媒体转型过来的新媒体要走广告模式,势必要向精准广告的方向发展。具体来说,就是新媒体平台依靠内容、社群或服务能吸引大量用户,然后有一套后台系统能去分析用户消费信息过程中的行为特征,在此基础上能投放广告,并数据化考量广告的消耗过程。如果做到了上面所说的,那么盈利就不是模式问题,而只是运营的问题了。
  上文提到,要将传统纸媒的“读者”转化为“用户”,实际上“读者”、“作者”、“编者”在新媒体里已经没有界限,比如说原来是把“读者”卖给广告主,现在“读者”和广告主都是“用户”概念,概念的转变将带来盈利空间。例如,媒体行业常常组织活动,传统纸媒也经常做活动,《中国国家地理》杂志从2000年左右,就开始针对读者会员举办川藏线等户外出行体验活动,但盈利空间有限。如今,这种类似的活动把服务的对象不再停留在读者层面,而是延伸到广告主。比如某汽车厂商冠名了一个出行计划,邀请各路意见领袖以自驾的方式出行,沿途创作报道,报道的方式不仅仅是杂志版面,汽车厂商的营销办法也不仅仅是硬广告投放,而是通过制造话题,借助于互联网的微博、微信等不断地把信息传播出去,在这个过程中,汽车厂商的营销目的也达到了。这一模式不依赖于互联网精准广告的计量方式,也不依赖于单一的载体,而是加入了互联网的社交传播手法,通过各种载体只要影响到消费者,建立消费者对品牌的忠诚,商业价值就产生了。这是一种有别于发行模式和广告模式的新盈利模式,我们称之为整合营销传播模式。这一模式,对受众提供的是服务,强调用户体验。
  用户服务的想象空间还是很大的,单纯的用户服务收费模式也是可行的,即针对不同等级的用户提供差异化的服务,其中对一些用户服务可进行收费。比如,针对QQ用户对于“网络虚拟形象”的心理需求,腾讯提供QQ秀这一款服务产品进行收费,并一步步扩充到QQ群服务、网络硬盘、QQ靓号、皮肤、表情漫游等等。差异化服务向用户收费模式,在传统纸媒转型新媒体过程中,也具有无比的想象空间。这一模式的前提是,新媒体拥有用户规模到一定量级,其中区分出部分VIP用户,或者不同类型的用户,根据自身的定位,为不同级别或类型的用户提供服务,包括加入组织的服务、信息咨询的服务、搭建平台的服务,对这些服务都可以进行收费,有相当的盈利空间。比如,《创业家》杂志,就通过举办黑马创业大赛,吸引了一批创业者和潜在创业者,继而创办黑马营、黑马会等组织,进行各种不同类型的培训活动,为创业者搭建信息沟通和融资招商的平台。
  新媒体的盈利模式不止上述几种,传统纸媒原来的广告模式和发行模式,在转型互联网新媒体后反而有更大的空间。现在大多数传统纸媒直呼向新媒体转型找不到盈利模式,实际上是这些传统纸媒根本没有转型成为新媒体。只是简单地把内容搬到网上、客户端上、微博微信上,内容再好,运营手法再新,也不是新媒体,盈利模式也就无从谈起。判断新媒体的依据是,搭建一个互联网系统的基础平台,做到合适的信息在合适的时候到达合适的用户,能发挥用户和信息的累积效应与数据分析价值,在此基础上,改变原来以读者为中心的内容提供商角色,转变为以用户为中心的服务提供商,包括信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等等。总之,为用户创造价值,向用户提供服务,用户能从中获益,才能从中获利。
  (作者系中国国家地理新媒体副总编辑)

本文原载于《新闻与写作》2014年第2期第13-16页



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