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  电视品牌化战略构架三连环 
来源: SRC-231     日期:2007-08-06 10:46  作者:  网络编辑: 李蕾   字体显示:  

 
 

品牌栏目·品牌集群·品牌频道                            

——电视品牌化战略构架三连环

在社会生产力发展的不同阶段,市场竞争呈现出从价格竞争、质量竞争再到创新竞争的不同表征。时至今日,品牌竞争则成为市场竞争的核心。在激烈的传媒大战中,对品牌建设形成系统认识并成功实践的,非中央电视台莫属。早在2005年,作为中国传媒旗舰的央视就明确提出了品牌化建设的战略思路,打造栏目品牌成为突破点;2007年又进一步提出了打造品牌集群、品牌频道的新目标,打造品牌媒体的发展方略愈加丰富和完善。

随着传播实践的步步迈进与层层深入,央视品牌化战略构架的脉络日益清晰,基本遵循着品牌栏目——品牌集群——品牌频道的基本思路。这种由木及林直至森林的点、片、面发展构架,使央视的品牌化战略得以高效、优质而顺畅地实施。

 

 

一棵树——品牌栏目

无木不成林,木是林的最基本起点。在电视传媒品牌化战略构架的链条上,品牌栏目就是最基本的起点。打造一望无际的品牌森林,它是最小的单元。

何谓品牌栏目?狭义的说是指在同质化竞争环境中,同类型传播形态中最具代表性的标志型栏目,如访谈类节目中的《焦点访谈》,新闻类的《新闻联播》,娱乐类的《非常6+1》,法制类的《天网》、《道德观察》,经济类的《经济半小时》等等,都是叫得响的品牌栏目。从广义的角度说,品牌栏目又指全类型传播形态中最具标志性的栏目,如央视的《探索发现》、湖南卫视的《快乐大本营》、江西卫视的《传奇》等,都是口碑甚好的王牌栏目。其作用是画龙点睛,给频道增亮添彩。

显然品牌栏目追求的是品质。而品质最终体现的是栏目的核心竞争力。怎样提升竞争力呢?主要通过两个途径。一是对信息资源的充分占有和深度挖掘,在一定程度上形成对一定信息资源获取、发布的垄断性地位,而构成资源优势。二是对传播形态,即产品进行个性化的包装,形成风格鲜明、具有不可替代性的传播特征,从而将资源优势转化为传播优势。栏目的核心竞争力主要通过观众的认知度、社会影响力以及收视率等方面来体现。显然品牌栏目在质优的前提下,突出的是强势,强调的是个性。《焦点访谈》就是一个例子。它充分运用和发挥了信息来源的优势,在议题设置上紧跟当前政治经济形势,总能将公众关注的热点难点问题与政府工作的重心紧密结合起来,以访谈的形式进行深度报道,形成了栏目的风格:传播态度平和、严谨,报道权威、客观,新闻批评有针对性和建设性,而在此基础上延伸的包装则庄重、大气,主持风格简洁、平实,使外部形态与内在结构形成了有机呼应。《焦点访谈》以舆论监督的有效性、积极性、建设性而赢得了政府的信任和公众的支持,确立了在新闻访谈类节目中的霸主地位,成为新闻媒体引导舆论、发挥舆论监督的一面旗帜。

即使在先天资源不足的情况下,一些栏目仍能灵活地“创造”资源,为打造品牌奠定良好的基础。这种“创造”其实是一种逆向思维,就是换取一种角度,从信息传播的另一侧面切入,不片面求大,但一心求强,从而形成自己的传播优势。湖南卫视打造娱乐品牌运用的就是这种策略。他们不贪大求全,只求对娱乐资源的深度挖掘和极致运用,以侧面包抄的方式对娱乐进行大胆的注解——时尚、搞笑、通俗、热闹的风格,低姿态、平民化的传播态度以及不再固守传统的审美标准,都迎合了当下浮躁的社会心理。在这里,娱乐的形态、心态与内容达到了紧密的契合。这样既避开了省级卫视的局限,又发挥了省级卫视的优势,塑造了自己的传播优势,扬起了娱乐品牌之旗。称得上趋利避害、一石二鸟的经典案例。

常言道:罗马不是一天建造的,品牌也决非一蹴而就。品牌栏目的塑造需要一个从小到大、从无名到知名的孕育过程。周期的长短也不能一概而论,要视栏目的类型、规模和受众等因素而定。通常,娱乐类品牌栏目的打造周期要短一些,法制类、新闻类次之,而科教文化类费时最长。比如,央视的《同一首歌》开创了大型国际化歌会的传播新形式,栏目在诞生之初即以雅俗共赏、亲切自然的风格受到了观众的欢迎,并在很短的时间内,迅速成为中国最具权威的音乐品牌。相比之下,央视科教频道《探索·发现》的品牌塑造过程则要漫长得多。这个中国电视史上第一个大型人文历史与自然地理类纪录片栏目,在经过了5年的艰苦努力后,以品位、品质与品格的绿色“三高“占据了文化传播的主流阵地,成为高端文化的典范和象征。

品牌的形成复杂而多变。传播内容的差异所造成的观众、市场对品牌认知速度的差异,传播的规模(即节目播出时长、日播或周播的周期)和落地的情况都是影响栏目品牌形成的重要因素。抛开了主观的因素,显然,一个日播栏目的品牌打造要比一个周播栏目更有优势;而因落地的局限,央视社会与法频道的栏目要比少儿频道的栏目在品牌锻造方面困难要多些。不论客观、主观的因素究竟有多少,有一点始终不变,那就是,培育品牌之树关键是运用和塑造资源优势并将其转化为传播优势,而强势和个性就是品牌栏目的标签。

随着传播环境竞争日益激烈,栏目的生命周期也在缩短,这意味着维持栏目运行的难度在加大,这种情况下,延续品牌似乎比打造品牌更难也更重要。

 

一片林——品牌集群

独木不成林。有了健康茁壮的树,关键是如何将它们凝聚在一起排列成林。要构筑品牌优势,强化品牌市场冲击力和占有率,品牌集群是关键环节。对于媒体来说,单一的品牌栏目难以承载更多的使命,集群化发展是必由之路。品牌集群的产生有两种情形:一是品牌栏目自身的延伸和发展;二是竞争使然。它是品牌发展的升级。较之单一品牌栏目,品牌集群更利于培养市场、抵御收视风险,更易于品牌效应的扩张和媒体竞争力的增长。

如果把品牌集群比作一支舰队的话,它有如下特点:舰只航向一致、指挥统一,功能不同、各有侧重,可能在规模、配备、人员等方面有所差距,但整体实力基本旗鼓相当。简言之,品牌栏目与品牌集群的目的是一致的,就是着眼于品牌频道。这就决定了品牌集群的方向——是合并同类项,还是各美其美,而这最终取决于品牌频道的定位与性质。比如,综合性频道需要的是节目形态多样化、内容差异性大,追求的是传播面的广度与受众的宽度。在这样的原则下,品牌集群呈现出百花齐放、大而全的状态:比如央视综合频道的品牌集群有:综艺类——《开心词典》、《正大综艺》;新闻类——《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》;法制类——《今日说法》、《道德观察》;科教文化类——《大风车》、《夕阳红》、《人与自然》、《探索发现》。品牌栏目之间搭配最好、相得益彰的突出案例莫过于除夕央视的《一年又一年》和《春节联欢晚会》。前者是对后者抛砖引玉般的铺垫和预热;后者则是对前者的呼应和延伸。这些品牌栏目动静相宜、雅俗互补、庄谐搭配,使口味不同的观众都能各取所需、各得其乐。而品牌栏目之间的延伸效应则助长了收视,带动了品牌效应的良性循环。

在专业化频道中,品牌集群呈现“形散而神不散”的特点,品牌栏目之间的关系更为密切。如央视社会与法频道,聚合了《中国法治报道》、《道德观察》、《天网》、《第一线》、《心理访谈》、《忏悔录》、《庭审现场》等品牌栏目,它们分别以不同的视角、不同的形态,对社会、法理和道德进行了不同层面的解读,几乎穷尽了社会与法的方方面面。显然,专业化频道追求的是传播的深度和力度,需要的是内容的互补性、形态的差异性,以寻求专业频道传播趋向的大众化。央视科教频道则将全天栏目分为科学节目集群、文化节目集群和社会教育集群三大板块;编排策略上采用了重大节假日特别编排和卡位贯通式编排方法,突出品牌之间的有机呼应,从而形成了全天两大收视高峰:《百家讲坛》主打的午间栏目时段,《探索发现》、《人物》等统领的晚间时段。在专业频道中,由品牌集群共同参与的特别节目和重大活动,更将集群传播的放大效应发挥到极致。社会与法频道的“平安中国媒体行动”,经济频道的“3·15活动”,新闻频道的“感动中国”,都通过品牌集群的组合传播,实现了1+1>2的聚合效应;同时随着传播效应的放大,又在一定程度上促成并加深了品牌的集群化。

品牌集群如鲜明的旗帜彰显着媒体的经济与文化特色。从另一角度,它是同质化传播环境下的不同侧面和角度,是在质的基础上进行量的扩张。换句话说,品牌集群的本质是普遍性与特殊性、共性与个性的对立统一,讲究的是品牌个体之间的有机结合、相互补充、交互辉映、相得益彰。因此,发挥品牌集群的放大效应,关键是排列组合。品牌集群的系统化和有序化,如布局上的合理性与组合的协调性,能使传播面增幅、受众群扩容、竞争力提升。而栏目通过“扎堆”,聚集在一起,可以形成整体优势和规模效应,建立和扩大共同的知名度和“品牌”效应,达成内部的优势互补和资源共享,从而有效地弥补一些栏目的先天不足。

形态多元、内容丰富,风格各异、品格接近,资源共享,这是品牌集群的注脚。

 

大森林——品牌频道

当一片林在质的基础和量的积累达到一定程度时,便成了大森林。大森林有如下特点:植被茂盛,土壤肥沃,水分充足,空气清新,自成系统。

品牌作为媒体产品之精华,囊括了质量、技术、文化等所有要素优势。对于一个品牌频道,则至少包含着以下几个特点:占有相当规模的市场份额,拥有传播平台优势(信息资源、人力资源和社会层面的组织资源)和生产、研发的创新优势,拥有广泛的知名度、影响力,以及良好的成长性和持久性等。以上这些反映了频道品牌核心价值的强弱。在电视品牌化战略构架的链条上,品牌频道是对品牌栏目和品牌集群有机而高效的形式聚合与精神提炼,贯穿其中的主线正是品牌的核心价值。

所谓品牌的核心价值,是品牌的“身份证”,是考验品牌强势程度的重要标志。有了核心价值,品牌才成其为品牌。尽管品牌核心价值多如恒河之沙,但一些学者认为不外乎有三类:理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。其中,每一种价值主题都可成为寻找品牌核心价值的方向,每一个成功的价值主题都可让品牌脱颖而出,每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合,强势品牌常常兼具这三层价值主题。显然,对于品牌森林而言,品牌核心价值决定了它的成长和命运。一些品牌频道的成长也充分印证了这个道理。

专业化频道常常运用理性的品牌核心价值,着眼于功能性利益或者相关的属性,如功效、使命、特点等,像央视社会与法频道的“关注法治中国,共享和谐社会”以及新闻频道的“第一时间,第一现场,第一需要”。这是绝大多数品牌频道在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。它着眼于传播过程中受众的感触,这种感觉为受众赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如央视电视剧频道的“生活就是一部电视剧”和经济频道的“经济频道就在您身边”,强调的都是感官(视觉或听觉)的享受以及温馨、亲切、零距离的心理共鸣,吸引受众去欣赏。

对于品牌频道来说,品牌核心价值不是一成不变的,在不同的发展阶段有不同的取舍。比如CNN最早提出来的口号是“CNN,世界新闻领袖”,现在则是“新闻中最值得信赖的品牌”,最初的口号强调的是权威性,现在则强调公信力。当品牌频道发展到成熟阶段时,常常采用象征性的品牌核心价值,在微妙的差别中让受众倾心与识别。有个性的品牌频道就像人一样有血有肉,令人难忘。比如央视电影频道由不同明星打造的视觉形象,塑造出星光灿烂的频道特点——时尚、开放、独特、常新。在国外,一些有影响的电视频道往往通过这种方式,让品牌深入人心。不少人甚至认为品牌个性具有神奇力量,它就是品牌的核心价值。湖南卫视超女的“想唱就唱”就将品牌个性张扬到极致,满足了新新人类的心理需求,成为他们表达自我或宣泄的方式。

通常,品牌的核心价值造成了强势品牌和弱势品牌的差距。而核心价值的大小高低最终取决于频道的责任与品格。我们知道,媒体的责任感与公信力成正比,责任感越强,品牌公信力越大,影响力就越大,反之则然。也就是说,媒体的价值尺度、时代高度、文化厚度、思想深度和创新力度,决定了品牌频道的核心价值。因此,品牌频道不是对品牌栏目、品牌集群的简单整合,而是置身复杂多变的传播环境,站在传播平台的高度,从传媒的使命与责任出发而进行的精神提炼和资源整合,是对品牌栏目、品牌集群的总结与升华。对品牌频道而言,追求量的扩张和质的飞跃,实现品牌与责任、品质与使命的和谐统一,才是其目标。

品牌是产品的标识,是产品内在品质与企业文化理念的集成和外在体现。作为电视品牌化战略构架的三连环,品牌栏目——品牌集群——品牌频道是品牌媒体的三个不同层面,它们由木及林,由点到面,由局部到整体,共同构成了品牌媒体深刻、丰富的内涵,当它们彼此和谐共生时,便达到了另一种境界——形成了品牌媒体。中央电视台的品牌化发展之路正是延续着这样的前进方向。目前,已形成以新闻拳头栏目为原点,以旗舰频道为龙头,以专业频道品牌群为整体阵容的网络结构;“CCTV”也连续两年入选世界品牌500强,并以622.90亿元的品牌价值高居国内传媒品牌榜首。

随着市场经济的不断发展,品牌在现代社会中扮演着越来越重要的角色,成为一个企业、一个地区乃至一个国家竞争实力和市场地位的重要标志之一。作为中国电视传媒发展状况的晴雨表和航标,中央电视台的品牌化战略已被写进《国家“十一五”文化发展规划纲要》。这意味着中央电视台的品牌化战略已不仅仅是央视自我发展的目标,而成为了国家文化发展战略的一个重要组成部分。作为现代媒体发展中极具价值的案例,其理性的普遍意义与探索精神,映衬了时代背景下中国传媒植根和谐社会建设进程中的觉醒、自励与创新,其意义甚至远远超出了品牌化战略本身。

(《电视研究》2007年第6