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  打造社会与法频道的产业链 
来源:     日期:2007-02-08 11:31  作者:  网络编辑: 李蕾   字体显示:  

 
 

打造社会与法频道的产业链

—— 品牌战略下的频道运营与管理

 

电视频道的运营与管理,是一个常说常新的话题。尤其是当下电视频道品牌化的战略背景,又赋予了它以新的语意内涵,并产生了运营思路的突破、管理模式的嬗变等一系列量的提升与质的飞跃。处于品牌化进程中的央视社会与法频道就是一个生动的案例,得益于深度的挖掘和广度的拓展,使资源、生产与市场在品牌战略下形成了一条充满活力的产业链,推动频道在良性循环中稳定有序地前行。

 

一、资源·奶酪有多大——战略规划与市场定位

对于一个孩子来说,餐盒里奶酪的大小,决定了他的胃口和成长。对于一个企业来说,占有原料与市场的多少,则决定了它的发展潜力与空间。

对于一个媒体、一个频道来说,所蕴涵的观众资源、内容资源以及组织资源最终决定了它究竟能走多远。挖掘现有资源,发挥资源优势,显得尤为重要。社会与法频道是怎么做的呢?首先是战略规划、明晰传播平台的独有性。平台的独有性,意味着相关资源的独有性。从频道的战略定位——“目前国内唯一的国家级权威法制专业媒体传播平台”出发,社会与法频道的优势主要包括有形资源与无形资源。有形资源是——法制传播的市场资源、内容资源、载体资源,具体而言,就是面向全国的地域优势、辐射全国的传播渠道以及涵盖“社会—道德—法律”的丰厚内容。这些得天独厚的优势基本规定了频道竞争力、贴近性、服务性、观众面以及内容形态等诸多方面的大致走向……战略规划的准确性与灵动性,使社会与法频道面对着一个更为广阔的发展空间。

但社会与法频道还有更为稀缺的无形资源,即组织层面的社会关系资源。主要包括公检法司质检药监海关等相关行业,这种资源更确切地说是一种关系资源,聚合着许多微妙的力量与作用,能为频道开展各项工作提供许多实际的便利。知而善用,用之得当,便能产生“马太效应”,即赢家通吃。换言之。一个电视频道,要想在某一个领域保持优势、良性发展,就必须在此领域迅速做大;当你成为引导某个领域的领头羊时,即便投资回报率相同,你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。

通常情况下,奶酪是越吃越小,资源是越用越少。如何规避竞争、减少资源的流失呢?管理学上有一个稀缺市场原理,就是在市场选择上,稀缺市场才会有更大的利润,才会减少竞争的激烈程度。社会与法频道的做法,就是深度开采,让有形资源层层开花结果;强势垄断,将无形资源转为稀缺资源;将独有性资源逐渐变为垄断性资源,避免由于激烈竞争造成的市场流失与资源困乏。着力增进与公检法司质检药监海关等相关行业之间的交流、沟通与合作,建立稳定、诚信、长期、良好的关系,以获得它们的支持与协助,放大传播效果。今天,社会与法频道的许多报道和活动,都得益于这个资源的支持。2006年上半年,在全国法制类节目市场中,社会与法频道占有23.21%的份额,居全国各频道之首;观众规模逐渐递增,观众达到率为8.98%,相当于1.07亿的观众。这对于一个落地有限的频道来说,着实不易。

显然,资源整合构成了频道产业链条的基础环节。它决定了一个频道今天的命运和未来的发展。社会与法的成长案例表明,进行垄断性的圈地运动、大规模占有资源、扩大传播平台的资源优势,才是明智之选。在此原则下,才能确立频道传播的权威地位,强化频道话语权的主流语义,放大频道传播的联动效能。

 

二、品质·绿色产品是怎样打造的—生产与包装

种瓜得瓜,种豆得豆。明晰了资源,接下来就是加工、生产了。这一环节,品质是核心。那么,应当给观众提供何等品质的精神消费品呢?作为生产者的社会与法频道提出了绿色产品的概念。什么是绿色产品呢?其实就是无公害产品,即坚持社会效益第一,导向与收视双赢的电视节目。具体衡量标准就是:准确、客观反映现实;生动、形象、鲜活地讲述生活;明辨是非荣辱、弘扬主流价值观;积极引导、营造健康的舆论环境。换句话说,绿色产品内容健康、形式生动,有益社会、有益大众,具有很强的市场竞争力。

绿色产品又是怎样生产的呢?社会与法频道确立了模块式的生产形态,主要量化工作的优先顺序、实现方式,从栏目设置、内容选材和形式表达上进行控制、把关、优化生产,在预定时间内,以可接受的好品质,降低成本,按观众需求制造及提供不同的产品——

栏目设置。言下之意,就是先给产品分类、定型。这里有一个主导原则:普法宗旨专一,节目形态丰富多彩;质量第一,突出个性,确保功能,突显服务,好看有用;中央要求、大众需求、专业诉求相结合,普及法律、弘扬道德、疏导心理相照应。在这个原则下,我们着力打造、推出了一批旗舰型栏目:法制版的“新闻联播”——《中国法治报道》,评论类的《大家看法》、《道德观察》,纪实类的《第一线》、《天网》以及两个电视剧场;它们以不同形态、不同风格、不同内容,满足了观众的不同需求,丰富了频道竞争力的多个层面,以平实、好看、拒绝说教、富有警示意义的鲜活表达,使栏目设置的最初动议得以实现。

内容选材。挑选产品的原料和质地。在节目来源上准确把关,坚持正确的舆论导向,以正面引导为主,将不利于社会稳定、不利于观众身心健康、不利于国家发展的不良信息过滤、阻隔掉;严把不利于当事人的细节、言论,对于一些敏感问题、含混问题,进行深入调查、用事实说话,对事实负责,避免大众传播造成的不良影响;贴近生活、贴近大众,贴近实际,多反映观众关心的热点、难点问题。比如《道德观察》直击社会关注的热点与焦点,以鲜明的价值判断,赢得了观众的欢迎、社会的尊重。现在,栏目组每周平均要接听700多个观众电话,今年上半年平均收视份额达1.90,平均收视率为0.35。

形式表达。确定产品的形态。我们常说,内容为王,形式是为内容服务的。好内容需要好的表现形式。我们在产品制作过程中,充分发挥电视传播生动、形象的优势,在节目形态、风格呈现、语言表达等方面力求达到形式与内容的完美结合。比如《天网》真实、震撼、悬念的表达方式,与惩恶扬善、扣人心弦的传播内容紧密呼应,收视率一路上扬,今年上半年,平均收视率达到0.51,收视份额达1.27,4、5月栏目平均收视率分别高达0.88、0.84。2006年1季度观众满意度达到8.90,取得了叫好又叫座的佳绩。

好产品需要好包装,好包装能提升产品价值、强化竞争力。如何给绿色产品贴上与之对应的绿色标签呢?

社会与法频道的做法是合理编排、精品包装——根据观众收视心理,打破业内频道编排的固有模式,打造时段竞争力,寻求频道编排的新境界。在这个思路下,重点打造了晚间黄金档首播板块、由重播栏目组成的午间板块和夜间板块。同时,优化作为标识的导视包装系统,比如,《公民辞典》就很好地行使了这个使命,以个性鲜明的电视表达传播频道的核心理念、价值追求与公益精神,形成了独特的绿色产品视觉形象。

在生产链条上,产品品质直接代表了一个媒体的竞争实力和生存能力,在一定程度上决定了市场价值和品牌影响力。确立绿色产品的质量标准,意味着社会与法频道拥有潜在的市场竞争优势。

 

三、品牌·今天你欧洲了吗——市场销售与效益放大

在地产界,有一句著名的广告语,“今天你欧洲了吗?”意思是你是否买了欧式的房子,开始了欧式的生活。在这里,欧洲不是一个简单的地理符号,而是一种生活方式。地产商们推销的是一种理念。不论是欧洲、北美,关键是卖出好价钱。在这里PK的是品牌,考验的是影响力。

什么是品牌?品牌通常包含着这样一些特征——品质优良、受众认可、知名度高。具体到媒体品牌,其衡量尺度则是观众的忠实度、认知率、社会公信力和满意度。品牌就是效益。那么电视媒体在市场营销中如何打造品牌、发挥品牌价值,在市场竞争中获益呢?

社会与法频道500多天来的运营策略是“小预算情形下的大营销”,其中蕴涵着一个观念性的认识——品牌的树立与完善,仅仅依靠常态栏目的常态传播,是远远不够的;必须通过品牌性、标志性活动,加上主题鲜明的活动理念,来共同打造频道品牌,扩大社会影响力,通过联动效应放大社会效益。显然,紧扣主题、理念鲜明的媒体活动成为社会与法频道市场营销的主导方式。

小预算、大营销”的指导原则下,社会与法频道2005年启动的《平安中国》宣传季、2006年的《平安家园》媒体行动,始终将媒体行动与市场推介紧密结合,奉行简约主义,简化程序提高效率,通过建立顺畅的沟通与传播渠道推动全频道整体运作。其运作核心是将市场营销前移,与节目生产同步,改变营销滞后的传统做法。因此,在这两大媒体活动中,采访报道所到之处,即是推介营销之处,使公共关系与广告宣传得以齐头并进,效果反馈与修正得以及时跟进。这样既缩短了流程,节约了人力、物力,又扩大了影响,取得了事半功倍的效果。

这种独特的低成本营销模式,还需要不断增加新意,从改变中求成长。在市场营销与品牌推广过程中,在确定目标市场、选择营销要素组合等方面注入创造性的元素,激活频道的发展动力,拓展社会影响力。社会与法频道2005《平安中国》和2006年《平安家园》媒体行动,尽管构建和谐社会的平安理念一样,但它们的市场判断、选取层面却各不相同。《平安中国》展现的是2005年全国102个平安城市在社会治安综合治理工作方面的新经验、新成就和新举措,是整体形象的塑造,与之对应的营销策略也求全求大求广,立足高端、辐射大众,推广落地,扩大影响。2006年的《平安家园》则是另辟蹊径,根据市场消费类型、层次、特征与心理进行适度调整,实行政策需要、市场需要与频道自身需要三结合,将关注点由中心城市转向二级城市,拓展基层社区的平安建设。整个活动由日播节目《平安家园》、周播节目《平安家园·会客厅》和年终一档特别节目构成。其中,818日开播的大型系列访谈节目《平安家园·会客厅》,紧密联系实际、贴近群众,搭建了党政“一把手”与市民共话平安的交流平台。在这个跨越12省、市的移动演播室里,讲述了许多发生在基层的感人故事,得到了观众的心灵呼应。凭靠多层面的传播优势与独特的营销模式,社会与法频道的平安理念得以深入人心,与之相应的是收视率与忠诚度、满意度稳步攀升,品牌效益得以放大提升。
   
俯瞰市场营销,理想的境界大致如此——有效利用公共关系与广告宣传,成功建立销售模式,增加促销中的创造性元素,统筹大型推广活动,全力彰显品牌魅力,建立完美的销售辅助系统等。在具体阐释中,社会与法频道通过对品牌、产品、沟通渠道、推介方式及销售终端等的系统整合,以全新的观念进行技术领跑,打造法制传播的强势主导品牌。  
  
  

四、管理·唐僧与刘备——企业文化与团队建设

产业生态圈中,资源、产品、市场构成了完整的产业链条。在这链条背后,还有一个核心——管理,它是有效凝聚各个互补部门创造共同发展空间的关键。

通常,一个频道运营好坏,直接反映了管理水平的高下;而管理最终是要靠团队中的每一个人来具体体现。企业文化和团队建设是管理的重要途径与手段。在中国历史上,有过许多优秀的管理者,比如刘备和唐僧。社会与法频道借鉴的是唐僧的管理经验。一般说来,刘备的团队是最好的,可遇而不可求。唐僧的团队则是最有代表性的。唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧一行四人,怀揣取经的使命感,克服九九八十一难,最终从西天取得真经。这个团队最有代表性——领队唐僧,慈悲宽厚,含而不露,善于攻心,具有很强的煽动力;队员孙悟空,能力强,贡献大,手拿金箍棒,上天入地,会九九八十一变,但是缺点也跟优点一样突出,胆大包天,是个人英雄主义,管理有一定难度,需要紧箍咒帮忙;队员猪八戒:好吃懒做,人还不坏,用处不大,但哪里也少不了这种人的影子,软硬都吃,所以必须蜜糖大棒双管齐下;队员沙僧:胆小怕事,性情执拗,没啥本事,老好人一个,吃软不吃硬,需要时时表扬鼓励。

一个团队里,唐僧、孙悟空、猪八戒和沙僧,常常是一个都不少。关键是如何管理。德鲁克曾经说:管理不是一堆技术。要竭力避免成为技术的奴隶。管理甚至不能依靠哲学。事实上,信仰才是文化的根基。唐僧深知信仰的力量,因此用的就是信念激励机制——“描绘蓝图,取得真经”。

社会与法频道也借鉴了唐僧的做法,就是给团队注入一种精神力量,目的是强化精神归属感、增强凝聚力。具体做法是,通过学习培训、业务讲座、思想交流恳谈会来强化社会与法频道在中国电视法制传播中的核心地位,强化社会与法频道的目标追求与品牌理想,强化编辑记者的使命与功能,激发团队每一个成员的责任感、使命感与自豪感,将他们的人生理想与频道的目标理想有机重合起来,最大限度地运用精神之力激发他们的创新追求,使频道始终保持着积极、健康的运行状态。特别是创造性地提出了管理上的“一千个怎么办”,将频道管理、运营流程中的诸多环节由员工自己梳理、细分为1000个问题,采用自问自答的方式,通过角色的置换,巧妙地激发他们的工作热情和理性思考,努力实现从行为管理到心灵管理、从他人管理到自我管理、从生产管理到知识管理的转变;在一种宽松、愉快、公平、透明、开放的频道氛围里,让唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧,各尽其才,各显其能,努力打造一支学习型、创新型的团队。

科学的管理最见效益。2006年上半年,社会与法频道平均收视份额1.77%,较20051.32%增幅显著,在中央电视台16个频道中排名第六位;最高收视份额达到2.55%。其中,1.50—1.99的收视份额构成了频道今年收视份额的主体,进入4月份后,2.0以上的份额逐渐占据收视主体,社会与法频道正稳步走在取得真经的路上。

在竞争日趋激烈的电视大战中,一个频道究竟能走多远,取决于传播链条上的每个环节。其中任何一环的缺失或偏差,都将会产生破坏性的反应,真正做到“高速成长而毫不混乱”并不容易。在细节决定命运的今天,即使打造了顺畅、协调、日见完善的传播链条,也不敢有丝毫的懈怠和放松,仍须韬光养晦,埋头努力。面对光明而曲折的前景,社会与法频道任重而道远。

(《今传媒》2007年第一期)