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喻国明:站在媒介研究的前沿
发布时间:2014-08-05 11:23文章来源:《新闻与写作》作者:高海珍网络编辑:李嘉卓

喻国明,从1979年开始,他的成长、成名就与一所院校紧密相连。从本科、硕士、博士就读中国人民大学新闻学院,再到毕业留院任教,出口成章、纵横捭阖的授课方式让他成为学生眼中的智者,紧跟前沿的实证研究风格又让他成为学界、业界热点的风向标。
  缘于此,有人称他为媒介“军师”,有人称他为中国传媒业发展“问题单”的提单人,也有人称他为媒介“预言家”。 但他自己说,他仅仅是媒介前沿的观察者、思考者。
  在传媒业剧烈变革的今日,采访喻国明,正是为了与读者分享一些值得关注的前沿话题。
  

传媒产业潜力巨大
  记者:过去,传媒业作为一种产业几乎无人提及,而当前,文化产业已经成为国民经济新的重要增长点,在第三产业中所占比重越来越大,为什么?
  喻国明:传媒业的这种地位,应该是随着社会的发展才体现出它的重要性。过去相当长时间内,我们不把媒介视为产业,尽管它作为产业是存在的,但在理论上、政策上、制度上,是不把它当做产业的,更大程度上把它看做是意识形态里重要的思想舆论工具,谈不上对国民经济本身的作用。
  传媒业作为产业,真正对我们国家的经济起作用,是在我们国家搞市场经济后才开始逐渐显现出来的。过去我们国家的支柱产业都是看得见摸得着的,比如钢铁、能源、烟草等大宗的物质型的产业,后来搞市场经济后,金融产业起来了,但是我相信,未来比金融业有更高显示度和价值的一定是以网络为代表的传媒业 ,未来的金融也要架构在网络之上,所以网络才是未来生活的组织者。
  从整个市场经济的发展历程看,从工业化时代到后工业化时代,社会越来越向高级化发展,所谓高级化发展就是有机化程度提高,任何一个事物都越来越多地和其他事物连在一起,牵一发而动全身。尤其是互联网产生之后,把整个世界都连在一起,这就是传播对社会资源的重新架构和重新组织。信息论、控制论的创始人维纳曾经说过,信息是使社会赖以粘结在一起的黏合剂。互联网对社会的这种重新架构和组织就是通过信息和传播的“穿针引线”,带来资源的对接、匹配、发现、发掘和整合,形成新的经济的、政治的、文化的以及社会资源的重新连接和配置。所以,当传媒在社会中扮演的角色越来越重时,它作为产业的重要性也就越来越重。
  记者:现在越来越多的媒介进行资本运作,这与打造媒介的影响力有关吗?
喻国明:一切政治上的成功都是以经济上的成功为前提的。一般而言,没有市场上的成功就没有政治上的成功。我们从媒介自身的发展历程看,曾经,我们的机关报一家独大,但是自从都市报发展起来后,都市报的发行量明显超过了机关报,不仅是民众,连同政府也非常重视在都市报传递信息的重要性。再看当前,移动互联网占领产业先机,必然带来市场上的优势,而这种优势也带来它在政治、文化等方面的影响力。所以,对于媒体来说,它的影响力和它的市场优势是相辅相成的,如果市场上明显处于弱势,说明你这个媒体的影响力也处于弱势。我在上世纪九十年代就写过一篇文章:标题就是“市场上的弱势化必然导致政治上的边缘化”,这是规律。  所以,今天的媒介,在承担政治责任的同时,一定要争取市场上的成功。
  记者:过去通常把“传媒”理解为内容传播,那么现在或未来的传媒业会是什么样的?
  喻国明:现在的传媒业已经越来越表现为以内容为中心的,加入越来越多非内容的服务、非内容的价值创造的传播与服务,而且它的非内容的价值创造远比内容带来的市场价值大得多。如果把互联网视为传媒产业的话,传媒业会很大,比如移动互联网,当每个人即时的需要如网上支付、移动交往等都可以用一个手机来实现,那卷动起来的国民经济实在不可小觑,将会数百倍于PC互联的市场价值容量。
  

互联网的匹配方式:“一招鲜”加“整合”
  记者:在目前的传媒领域,互联网的竞争非常激烈,每天都有大量的互联网公司产生,也有大量的互联网公司死亡,究竟互联网的生存之道是什么?
  喻国明:网络的竞争就是寡头独占式的极致化竞争。比如,我们每个人的手机上都下载很多APP,但真正每天用的就那么几个。微信也是,我们订阅大量的公众号、服务号,但每天真正打开阅读的很少。为什么?因为网络上的竞争就是全球的竞争,最明显的趋势就是一家独大、赢家通吃。你的产品必须是这个领域前三位或前五位,才能引起大家的关注。有人做过研究,比如,打开网页,第一页面被点击的概率是20%,第2页就是3%,到第三页就是百分之零点几。
  在互联网背景下,用户洞察是互联网致胜的关键。谁最了解用户,谁就能致胜。比如小米的创始人雷军,他做过互联网,但并不懂手机,手机市场竞争到连诺基亚都被边缘化的程度,可雷军还是选择了做手机,理由很简单,他懂用户,有一整套“洞悉”用户的特殊技术和手段,他能为中国的手机用者量身定做。
  另外,在互联网背景下,一定要走出自己的一亩三分地,要善于做各种资源的整合。过去我们讲“木桶效应”,桶的容量是由桶的最短的那块木板决定的,于是,我们的主要精力便放在了提升和补齐一块块短板上。但是,在互联网背景下,这个“木桶效应”在很多情况下失效了,反而是要把自己的最长板发挥到极致,在一个更为广阔的生活和市场空间中去搜索和自己相匹配的相关资源,构成一个“强强合作”的新“木桶”。这样才能适应互联网条件下的“赢家通吃”的竞争需要。而互联网也为这种整合提供了广泛的互联互通的技术条件,为我们整合“新木桶效应”提供了可能。“新木桶效应”强调的是自己的“一招鲜”再加上开放式的市场“整合”,就是把自己的所长发挥好,跟别人最擅长的方面去合作,不是自己什么都做,要形成分工和精细化的意识,这是互联网的崭新匹配方式,要求我们一定不能用二流三流的能力做一流的事情。
  记者:现在大多数传统媒体的微信或微博都是传播自身传统媒体的内容,您怎么看?
  喻国明:这还是传统工业化的思路,守着自己的一亩三分地,仅仅把互联网当作延展自己价值的一个平台和渠道,是以我为中心的自我影响的延伸,这是误区。互联网是社会资源的组织方式和组织原则,应该是在我的资源与别人的资源的对接中实现1加1大于2的协同效应 ,找到价值的叠加,从这个角度理解互联网的价值,才是把握互联网逻辑的关键所在。互联网给我们的资源很多,千万不要让过去的优势成为我们转型的负担。传统媒体为什么一直做不好新媒体,就是因为过度相信自己的能力,以自己为原点,构建自己的一个小圈子,而不是采用更开放的方式,去进行更大平台上的整合。要知道,每个新机遇的到来,都有窗口期,如果窗口期到来的时候你还在画地为牢式的自恋,就会丧失机遇。
  另外,网络传播属于多层次传播,传统媒体大多擅长于宏观的、宏大叙事的内容表达方式,但现在,分众传播、微传播成为受众接受传播内容的主要方式,所以传统媒体应该研究在新的传播“相位空间”的阵地上的传播规律和市场法则。
  记者:您曾经提出,媒体的责任是当社会哭的时候,不要让大家哭出沮丧;当社会笑的时候不要让大家笑出狂妄。但从目前的社交媒体看,作用正好相反。
  喻国明:这是两回事。媒体应该具有一种理性,但社交媒体作为一种圈子文化,在圈子里是有情感共振的,不可能让每个人自发的就都做到众人皆醉我独醒。这个时候,传统媒体的作用就是把圈子与圈子之间打通,这是传统媒体的长项。
  从社交媒体的功能来看,微信是我们自己人的圈子文化,是自己人的共振,而微博,更适合不同意见的交流和对冲,这是形成社会信息和意见流动的最好的技术平台。应该说,信息和意见的流动是保持社会健康和活力的关键所在。从全球经济的发展态势看,经济全球化对经济是有好处的,但也带来文化的一体化、单一化,这对于文明的进步是巨大的威胁。世界文明发展的根本动因是异质化,保存个性和异质是文化发展的重要使命。但是现在,似乎微信胜于微博,这不是好事。微信形成一个个小圈子,好处就是圈子里的每个人都能找到温暖,但缺点是,这种信息的传递是通过朋友圈筛选信息后所获得的“井蛙观天”式的局部世界,这样的拟态世界是经过圈子来划定、图解的世界。而微博不同,我们可以通过微博实现信息的交换和意见的对冲,由此便形成信息的社会性流动并致力于寻找到社会共识的最大公约数。
  面对社交媒体,传统媒体的责任就是通过设置公共话题,让圈子和圈子之间的信息流动起来,实现圈子之间的协商对话,在对话中打通圈子与圈子之间的距离,让社会意见达成一种理性的兼顾与平衡。所以,当社交媒体唱红脸时,传统媒体就应该多唱白脸,这就是社会机制的分工。
  

未来的世界离不开传播学
  记者:随着传媒业的逐步扩大,“传媒”似乎已经变成一个非常大的概念?
  喻国明:是的。传媒的概念就是,以传播为介质的这样的一种配置社会资源、商业资源及一切社会生活的整合架构,这就是传媒。以后万物皆为传媒。能量、物质、信息,这三者是构成世界的基本要素,且无所不在。弗拉姆在上世纪五、六十年代就提出,未来的世界,未来的所有学问都可以概括为传播学,所有的社会组织都离不开传播。从人类社会的发展史也能看出,在过去农业化社会里,具象的东西就能构成人类生活和经济循环,现在,社会化程度越来越高,信息传播的发现、搜寻、串联、匹配、整合所扮演的角色就越来越重要。
  我曾经开玩笑批评过我们的某些传播教育是很表象和肤浅的。比如,出现手机,我们就开一个手机概论课,出现微博,就开微博概论课,现在出现客户端,又办客户端的课,这是没有弄懂传播发展的真意的一种悖论。其实,就传播的数字化而言,万物皆可能成为数字化信息的承载与表达的媒体:一辆公交车的车身、一个矿泉水瓶子,都可以成为介质,进行传播,但我们总不可能去办矿泉水瓶传播概论课,等等。所以,传播学的研究要抓住那些更为重要和关键的东西,而不是表象化的东西,这才是传播学研究的真正价值所在。
  记者:那未来的传播学研究哪些领域?
  喻国明:首先是向各个学科渗透,比如法学、政治学、经济学、伦理学等,未来这些学科都要从传播学的角度,对其涉及的领域在新的传播格局下的架构形态做研究。我们经常讲,过去是别的学科给我们传播学划定疆界、指定范围,今天,当信息和传播成为社会构造、社会组织和社会运作的最基本的要素时,应该由传播学者为政治学、经济学等提供传播学视野下的框架和“问题单”。这是今后传播学的一个很重要的功能。当然,这种研究本身并不能代替学科本身的专门研究,比如经济学的研究,它虽然需要架构在互联网之上,但代替不了经济学者对经济学自身规律所做的研究。但是,既然当前的社会生活都架构在互联网之上,那么,对于经济学的研究也应该从传播哲学的高度,提供传播学视野下的一个框架、规则和逻辑。
  其次,传播学更会对自身的专长——内容传播以及与内容传播直接相关的一些要素进行深入的、多层次的研究。这些研究是其他任何学科不能替代的,这是本体研究,也是狭义传播学。广义传播学就是对整个社会运作的架构所做的研究,这是未来传播学两个重要的方向。
  

“我的‘问题单子’”
  记者:大家都知道您的研究总是和当前传媒业的“问题单子”联系在一起,您现在主要研究哪些课题?
  喻国明:除了我们研究的具体课题外,我现在的研究主要有两个方面:
  一是互联网的研究,主要是从大数据的角度做一些深度的探索,最近也要出一本书——《新闻传播学的大数据时代》(暂定名),就是结合新闻传播的相关案例,利用大数据研究的方法和手段,对传播的相关理论做了一些梳理和概括。现在,大数据这个词已经说了很多,但实际上真正在大数据方面做出有效的和深入的研究的其实还是比较少的。原因有两点,首先,大数据是一个多种数据集的一个集合,也就是说,数据的种类非常丰富,比如每个人的刷卡信息、上网信息、位置信息、电话信息等,而这些信息都构成对人类生活状态的一种描述,那么,如何“标签化”地定义这些信息,如何把不同的数据集有效地整合到一个研究模式里都是比较难的问题。其次就是数据来源问题。现在我们国家的大数据的来源主要是一些国家机构和商业机构。真正大数据的分析和研究,都离不开这些数据源,但目前这两方面的数据都还未开放,也制约了大数据的研究。
二是做传播学的基础性研究。我们学院设立 “认知神经科学与传播学实验室”。过去我们的传播学只研究短期效果、中长期效果,没有研究瞬间效果,而瞬间效果恰恰是信息进入大脑时最初500微妙内的人体反应,其实就是这0.5秒内你的认知反应——人类基础性的认知生理反应(我们叫它为瞬间效果),在相当大的程度上决定着你的后期信息加工,决定着短期效果和中长期效果。所以这是一个具有颠覆性意义的传播学基础理论的研究领域。
  记者:这些研究是否与国外同步?
  喻国明:类似的研究国外也有,但在这方面,我们跟国外基本上是处在差不多的一个水平线上。中国的传播学研究要想赶上世界的水平,要么就是沿着人家的路子走,要么就是我们自己在某些领域、某些研究逻辑上“弯道超车”。我们去过很多国家进行学术交流,目前来看,我们所做的大数据、舆情、神经科学等研究,都属于前沿课题,与国外没有太大的差距。对于互联网的研究,因为互联网越来越改变着社会,也在改变媒介自身,所以要做的就是对它进行深度的、细致的应用型研究。另外,对于传播学,存在一个基础性重建的过程,所以,从认知神经科学入手,我认为是一个很好的切入点。

本文原载于《新闻与写作》2014年第8期第19-22页



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