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移动互联广告的新变革
——以原生广告的操作路线为例
发布时间:2014-03-05 21:15文章来源:《新闻与写作》作者:喻国明网络编辑:李嘉卓

 
  【摘 要】大数据环境下,移动互联广告急需一场变革,广告商、媒介、用户之间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式,以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面。原生广告则是这场变革的前锋,未来广告营销或许有进一步发展的形式,但这种发展已经不能脱离大数据与互联网的思维。   
  【关键词】原生广告;移动互联广告;大数据 
  【中图分类号】G206 【文献标识码】A 
  

一、什么是原生广告 
  对于原生广告的定义,目前众说纷纭。简而言之,内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告,被称为原生广告。IAB(美国互动广告署)总结了原生广告的六种类型:版块嵌入(in-feed units),例如Facebook和Twitter;付费搜索(paid search units),例如谷歌和必应;推送窗口(recommendation widgets),例如Gravity的“what you missed”;促销栏(promoted lists),例如亚马逊;带有原生色彩的植入广告(with native element units,带有原生态的单元),比如Martini Media的“learn more”;以及其他种类的(can’t be contained,不能包含),比如Flipboard和Tumblr(中文名:汤博乐,成立于2007年,是目前全球最大的轻博客网站)。① 
  然而,如果从狭义来看,原生广告应当是网站独特且原有的体验。形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品与用户之间的关联与共鸣,是原生广告必须满足的条件。 
  

二、当他们在谈到原生广告时,他们在说什么  
  原生广告这个词,从2013年初开始就热度不减,从Google搜索关键词,可以发现大量学界业界的讨论文章。鉴于目前国内探讨原生广告的文章数量有限,且内容趋同质化,笔者于是想度量一下,在国外网站上,当学界和业界讨论原生广告时,他们谈及的问题聚焦在何处。因此,在下文中选取了关键词词频分析的方法,运用ROST软件,分析Google网站上以“native advertising(原生广告)”和“native ad”为关键词的180篇新闻文本,大致描绘一下他者论述中的原生广告高频词图景。 
  从表1得到的数据来看,关于原生广告的讨论话题可以划出几个范围: 
  (1)原生广告的特点:内容、品牌、价值、整合、原创等。 
  (2)原生广告的形式:赞助、故事类、视觉、移动社交媒体等。 
  (3)原生广告的效果:产品投放、计量、流量、费用等。 
  (4)原生广告的隐忧:欺骗式的、病毒式扩散、皮下注射、植入广告、政府监管等。 
  从表2得到的数据来看,与原生广告关联度更高的是社交媒体,如Buzzfeed,Twitter,Facebook等;华盛顿邮报和纽约时报作为报纸转型数字化的媒体,也采用了原生广告的形式;原生广告在视频网站如YouTube中谈论较少。 
  

三、原生广告的价值要素分析 
  (一)镶嵌 
  互联网媒体的广告营销新模式可划归为四类:“一对多”的广播式营销;发动用户参与广告主的线下活动式营销;广告主和用户、用户和用户之间的互动式营销;为广告主提供以“精准”为目标的数据库式营销。② 
  原生广告是后两种营销方式的综合,但也并非旧瓶装新酒。从广告理念来看,一方面,原生广告将广告营销过程镶嵌入互联网社交的网络之中;另一方面,原生广告将广告本身镶嵌入网络页面的设计与浏览体验之中。从广告主体来看,一方面,原生广告或许正是企业广告在互联网时代将企业本质与媒体自身逻辑融合的转型之作;另一方面,原生广告或许也是企业广告更加强调用户友好,更加私人化个性化的转型之作。 
  (二)创意 
  广告提供了供用户消费的关于产品和服务的信息。从这个角度来看,广告也是属于意见市场(market for ideas)的一部分。科斯就认为,广告和媒体上的其他意见信息没有本质上的不同。同时,他并不认为一则广告,如果将产品和服务的特性等信息隐去,仅仅迎合消费者的情感诉求并且达到了劝服目的,是不能被接受的。③意见市场上的信息流通,需要思维的碰撞和创意的火花。原生广告也并非仅是单纯展示产品或者品牌就能够胜任,必须有创意的思维蕴含其中。 
  (三)内容 
  移动互联广告的ROI测量标准,需要考虑到三个因素:呈现(Exposure),参与(Engagement)以及产出(outcomes)。其中参与度是另外两个因素的桥梁,也是移动互联广告最重要的因素。内容的耳目一新以及实际价值,是用户社交(转发、分享)的根本,原生广告并非单纯的以文胜质,在创新形式的同时,必须在内容上做足功夫。 
  

四、原生广告的原理分析  
  中国人民大学传播与认知科学实验室发布的《电视广告视觉注意模型建构:基于眼动实验的研究》一文中,基于眼动的实证研究数据以及因子分析,清晰地得出了以下结论④: 
  广告类型:商业特征越淡的广告,越倾向于捕获较多视觉注意。 
  广告表现形式:“表现形式”越新异的广告,越倾向于捕获更多视觉注意。 
  广告基调:越新颖的广告(如幽默搞笑型广告),越倾向于捕获更多视觉注意。 
  广告诉求方式——感性诉求程度高者,倾向于捕获更多视觉注意。 
  笔者认为,原生广告的出现及其所蕴含的移动互联广告的趋势,可以作为案例对以上四个结论进行支持,因为这四点基本上就是原生广告脱颖而出的形式,即:淡化商业特征、形式设计新颖、基调抓人眼球、诉诸情感需求。在下文中,将广告形式与基调进行合并,从广告类型、广告形式与基调、广告诉求方式这一结构逐一进行解释和分析。 
  (一)广告类型 
  商业特征越淡的广告,越倾向于捕获较多视觉注意。原生广告淡化商业特征的表现有两种:重视社交平台上的信息互动,降低广告中的噪音信息。 
  1.社交平台的互动 
  由于圈子的同质性,社交媒体分享和转发的广告,往往更具有精准投放的潜质,并且可能带来黏性更大的目标用户。基于社交平台的广告传播,融合了朋友圈交际的功能,使得移动互联网时代的原生广告拥有了受众即朋友的姿态。广告主在创作广告时,以将受众当作朋友为理念,广告的传播形式趋向于朋友间的分享,而借助社交媒体的分享和交友的诉求,则进一步增强了广告的传播范围和在用户之间的话题性与影响度。 
  在这方面比较突出的例子,是经常在长微博里出现的“某类型电影Top10”类似的评点,在梳理该类型的经典电影之间,往往会插入一些即将上映或正在上映的电影,或该导演其他的电影,其实是作为该电影的广告植入其中,但基于随手转发的互动分享,可以促成AISAS(Attention 注意;Interest 兴趣; Desire 欲望; Memory 记忆; Action 行动)模式中产品的认知阶段的完成,同时在一定程度上提升产品的美誉度。 
  2.降低传播的噪音 
  广告信息在介质中的传播往往不同程度受到噪音的干扰。信息的传播效果受到传播者与媒介的形象、压力、信息组织形式,以及受众的接受环境、认知结构、心理感受等诸多复杂因素制约。依据申农—韦弗及马莱兹克等信息传播的相关理论,信息源发出的信息,必须以适合于信息传递的信息形式,才能经过信息通道被接收者接收。传统的互联网广告在内容上存在着过度兜售信息和观点,在形式上忽视用户体验,在广告传播过程中产生大量冗余噪音,有损于广告效果的实现。相关的实证研究认为,广告促销信息的输出概率维持在 0.58 左右的值时CTR(点击到达率)最高,可以使得 CPM (千人成本)互联网广告投放达到最佳的 ROI (投资回报率)与传播效果。⑤按照这个界值,原生广告中仅有一半或者更少的信息是关于产品本身的特性与促销,这样就降低了广告传播中噪音的干扰,有利于原生广告达到更好的传播效果。 
  (二)广告形式和基调 
  表现形式与基调越新异的广告,越倾向于捕获更多视觉注意。原生广告的形式与基调融合在所投放的媒体之中,由该媒体作为第三方信任为原生广告背书;原生广告采取“自下而上”的形式设计与基调设置,更容易引起用户的浏览兴趣。 
  1.第三方信任的背书 
  有研究认为,用户基于娱乐、信息以及消磨时光的原因浏览网站信息,如果原生广告能够恰当地嵌入到编辑内容之中,与网站形式融为一体,使得用户在消费广告信息时也能得到类似的用户体验的话,那么原生广告的效果就是成功的。这一观点基于用户对于网站本身原有的认知情况。用户出于对平台或者编辑的信任度,为原生广告做了第三方的背书(third party endorsement)。⑥ 
  2.自下而上的设计 
  影响广告注意的因素分为“自下而上”(bottom-up)的刺激与“自上而下”(top-down)的刺激两类。“自下而上”刺激指的是通常说的“广告特征”等被感知的显著性特征(Salience)。这些特征甚至可以在消费者未主动搜寻的状态下,就快速而自动地俘获他们的注意力(stimulus driven capture)。有关“自下而上”因素的研究着重解决“具有什么特征的广告易于捕获注意”这一问题。⑦ 
  原生广告的形式与基调就采用了自上而下的设计。例如豆瓣的图片广告,其语言风格、图片色调、整体设计都融入了豆瓣小众化的界面风格。比如《我把真“芯”献给你》的暖心图片,事实上是英特尔的广告;而《妈妈我们去海岛洗肺吧》的图片借取了某四格漫画的调侃,但实际上是海南旅游的广告。 
  (三)广告诉求方式:边缘路径的情绪诉求 
  用户在接触互联网广告时,大多是在浏览网站其他信息的过程中,而并非刻意地搜索某信息,这实际上属于一种边缘路径(peripheral routes)的认知。中心路径和边缘路径认知的划分来自详尽可能性模型(ELM),该模型用以解释用户被说服的两种不同过程。中心路径的认知能够带来更强的态度——行为的关联,但也容易引发用户后续的对于广告信息的逆向编码解读;而边缘路径的认知,其带来的影响持续性会更强⑧。 
  根据易观智库EnfoDesk产业数据库发布的数据,关键字广告在广告形式的结构图中比重最大,约占中国互联网广告市场的40%左右。关键字广告(keyword advertisements)指在阅读文本过程中,相应的广告显示在某些相关网站页面上的一种文字链接型网络广告。这种广告位置明显,目标明确,成本很低,属于中心路径认知诉求的广告,但这种广告类型的转化率与ROI都很低。原生广告既有娱乐价值又有广告信息,诉诸情感诉求,引发用户边缘路径的认知,是其与现有传统互联网广告的差异之处。 

五、大数据下互联网广告的四重变奏  
  麦奎尔在《受众分析》中提出,真正的“传播革命”所要求的,不只是讯息传播方式的改变,或者受众注意力在不同媒介之间时间分布上的变迁。其最直接的驱动力,一如既往是技术。他还认为受众本身以及受众的变迁是各种因素综合作用的产物。如今越来越显性化的大数据时代背景,互联网广告即将面临深刻的变革,而在变动中,互联网广告的一些现象或理念的二律背反,是值得我们思考的。 
  (一)成为网站体验的一部分,但形式上更像广告 
  Fred Wilson 最早提出原生广告的概念时说,原生广告是一种从网站和 App 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 App 本身的可视化设计。⑨总而言之,原生广告应该成为用户体验的一部分。然而,由于更深入地挖掘品牌的信息以及用户的需求,原生广告比以往的广告形式更能深入到广告的本质,即以受众接受的方式精确地传达产品的理念。也就是说,原生广告可能一方面“隐身”于网站环境之中,另一方面却成为比传统互联网广告更像广告的广告。随着一些大胆的广告主预付大量广告费做出更多的质量上乘的创意原生广告,会引发广告业竞争质的飞跃与量的提高。 
  (二)嵌入网站之中,但内容上更加自律 
  目前,原生广告在美国的情况是,尽管美国互动广告署(IAB)已经通过标准化术语这一措施明确了原生广告的衡量标准,但美国联邦贸易委员会(FTC)依然表示了对于原生广告可能将误导消费者的担忧。现实中,社交媒体并未明显采取有效的做法,但是采用原生广告模式的传统媒体,则非常清晰地将原生广告从页面中区隔出来。 
  例如,华盛顿邮报的官网开辟了一个Brand Connect专区,让广告方和品牌主自己生产内容,但是用一个蓝色的注明“赞助内容”(sponsored content)的文字框标示出来,而且还会附带一条免责声明,并采用不同字体。纽约时报原生广告的做法也与之类似。但事实上,这在一定程度上背离了原生广告镶嵌概念的初衷。然而另一方面,笔者也认为,对于老牌传统媒体转型的数字媒体来说,由于其影响力和用户信任程度更高,当用户浏览这些界面时,其为广告背书的信任程度更高,同时用户对于这些媒体的信息浏览过程也更倾向于中心路径的认知,其实不适合原生广告的投放;如果投放,则不能如社交媒体的做法一样,而必须自律。 
  (三)正向与逆向的序敏感查询 
  在大数据技术背景下,可以使用年龄、性别、城市等条件划分用户,甚至利用标签去分析用户的社会关系群体以及行为习惯,进而将广告推送给乐于接受的用户,原生广告选择适合的网站,实际上也是选择了潜在目标用户的圈子。在快速实现品牌与用户之间的信息匹配方面,传统互联网媒体往往使用逆向序敏感查询(reverse rank-aware queries),即充分利用已经收集到的产品和用户偏好信息,为产品信息和用户偏好寻找最佳匹配。这是之前说过的“自上而下”的搜索。 
  社交媒体改变了品牌对于市场营销的固有观点。就目前而言,以产品为中心的需求驱动,根据品牌所适应的人群和媒体特点,来定制广告,做到因地制宜,就必须以品牌为核心进行逆向排序查询,也就是逆向序敏感查询⑩。另外,以贝叶斯网概率图模型作为基本框架,通过用户搜索关键词来确定用户相似度概率,两个用户同时搜索过的关键词占他们搜索过的关键词的比例,该比例越高,则这两个用户就越相似。这样还可以预测从未有过历史记录的用户行为,精确化制定原生广告信息。 
  (四)重新部落化与走出“信息茧房” 
  经过Web2.0时代信息的爆炸式增长,未来的互联网将会成为一个巨大的数据库,人类进入大数据时代,而大数据时代的核心理念便是数据的净化与数据的结构化。如果要真正实现众多分析者所说的优化、分析和过滤数据,数据之间必须是完整开放并相互关联的,从而结构互联,形成一个缜密的数据系统。 
  麦克卢汉认为,电子媒介的出现在社会中产生有机的相互依赖性,促成重回部落化的整体性时代。由于利基产品的存在和接触其成本的降低,小众化的内容越来越易于搜索并得到关注。例如,豆瓣的“东西”,小而美的店铺等等,将用户进一步带入部落化。随着“信息时代”过渡到Web2.0的“信息过载时代”,面对过量与己无关的信息,用户自然会把自己隔离起来,形成“信息茧房”。而那些具有鲜明独特的差异化特征的商品,配合强有力的创意,就能够撬动用户心中的心理“按钮”,打破信息屏障的隔断。原生广告也是这样一种将部落中的用户重新吸引出来的广告形式。 
  大数据环境下,移动互联广告急需一场变革,广告商、媒介、用户之间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式,以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面。原生广告则是这场变革的前锋,未来广告营销或许有进一步发展的形式,但这种发展已经不能脱离大数据与互联网的思维。 
  [本文是北京市支持中央在京高校共建项目(优博论文导师资助)的研究成果之一] 
  (本文的合作者杨雅为中国人民大学新闻学院2013级博士研究生) 
  (作者系中国人民大学新闻学院副院长、中国传媒经济与管理学会会长、国家二级教授) 
  

注释: 
  ①(IAB2013):The native advertising playbook.  
  ②周艳:《解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式》,《现代传播》,2011年,第12期第105—109页。  
  ③Coase(1977). Advertising and free speech. The Journal of Legal Studies, Vol.6 (1),第1—34页。  
  ④中国人民大学传播与认知科学实验室:《电视广告视觉注意模型建构:基于眼动实验的研究》,2013年,Vol. 35(6),第112—122页。  
  ⑤施星君:《CPM 互联网广告模式点击率影响因素的研究》,《生产力研究》,2013年第4期,第77—112页。  
  ⑥Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E.(2008). Modeling a new branch of advertising research: a review of factors influencing brand placement reactions, Conference Papers: International Communication Association, 2008 Annual Meeting.  
  ⑦Pieters, R. & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68 (2), 第36—50页。  
  ⑧Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1996). Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Boulder, CO: Westview Press.  
  ⑨《什么是原生广告?》,http://www.damndigital.com/archives/84992,2013年4月11日。  
  ⑩张召:《逆向序敏感查询在互联网广告投放中的应用》,《华东师范大学学报》,2013年,Vol. 5(3),第26—53页。
  

 

本文原载于《新闻与写作》2014年第3期第48-52页,原标题《镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词》



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