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关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨
发布时间:2006-11-29 16:07文章来源:中华传媒网作者:喻国明网络编辑:李嘉卓

一、什么叫“传媒影响力”?

按照现有的社会理解,所谓影响力(Influence )是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。”①其实,更本质地看,影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的,因此,其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上,因此,传媒影响力从内涵上看,是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”+“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。

那么,传媒影响力的本质是什么?我认为,就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。

这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面:一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印,并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响);一是传媒的社会能动属性(如,传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印,并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。

麦克鲁汉曾经有过一个惊世骇俗的命题:“媒介即信息。”他所要强调的是,媒介对于人类社会的最大意义,主要不是它作为载体所承载的具体信息,而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响。显然,麦克鲁汉这里所强调的主要是媒介的物质技术形态的发展所带来的“影响力”。事实上,传媒的社会能动属性则是通过一种系统化、结构化和有机化的信息呈现与解构方式影响着人们的关注视野、议题设置甚至思维方式和价值判断,这便是传媒在一定的物质技术属性的基础上对于人们的社会活动所发生的能动的“影响力”。一般来说,人们在利用任何一种媒介获知信息时,都不可避免地或多或少地要打上其所依赖的媒介在上述两个方面的“渠道烙印”。

一般说,当一个社会的“传媒生态环境”处于相对稳定的格局下,传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量;而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一个因传媒不同而异的变量。所谓的传媒竞争,在很大程度上比拼的就是其社会能动属性的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主要取决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。

二、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”

文化产业有着不同于第一产业、第二产业甚至一般意义上的第三产业的经济本质。一位经济学家曾经提到过一个令很多人感到困惑的问题:传统的劳动价值论能不能解释邓丽君?为什么邓丽君唱一首歌的所得比一个歌厅歌手的所得要高几百倍?有人解释说:因为邓丽君占有一种稀缺的自然资源(天生的好嗓子),因为稀缺,所以可以“溢价”。但是,问题在于,一个成名的歌手在成名前,这个所谓的“稀缺资源”已然存在,为什么成名前后的所得差距如此之大呢?一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此提供的解释是:邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很小一部分,对她来说,更为重要的是她成功地拥有了现代社会的稀缺资源——“注意力资源”。正是这一稀缺资源的规模化拥有使邓丽君拥有比同辈歌手高得多的市场价值。②高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。许多过去令人困惑不止的问题,开始有了一个正确解析它的理性思路。

但是,高尔德哈伯的理论仍然不够彻底。因为它不能解释为什么曾经同样受到社会关注的歌手有的人因为其某种特质而持续地拥有关注并因此而价值倍增,而有的人却如流星划过,倏忽之间便无声无息,其市场价值也荡然无存。事实上,作为文化市场上的价值物,一次性的耀眼及吸引社会的关注的价值是很“单薄”的,只有当这种关注在时间上得以延续,其市场价值才会“丰厚”起来。而这种对于社会注意力资源具有在时间序列上得以保持的特质的文化价值物,显然已经具有了一种对于社会注意力资源的控制能力,而这一控制能力的科学表述就是所谓文化“影响力”。仍以歌手为例,只有那些以其演唱的内容和形式深刻地打动人们的心弦,唱出人们的心声,与社会心理产生强烈“共振”的歌手及其歌曲才真正具有较高的市场价值,因为这样的歌手和歌曲对于社会的流行心理和大众文化具有了一种把握力、控制力,即影响力。

同样的道理也可以用于作为文化产业的子产业——传媒产业的经济本质的分析。

从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿”收视中,我们可以知道,传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其它产业类型的一个重大区别点。加拿大著名的传播学者麦克鲁汉在20世纪60年代就指出:传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。

但是,这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢?对此,麦克鲁汉解释是受众的“注意力”——即媒介所凝聚的受众的注意力资源——是传媒经济的真正价值所在。譬如,他在分析免费电视的经济回报时指出,电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注,观众的付出不是金钱,而是排他性选择后的关注——这是一种隐性的收费(用观众在特定时间对于特定频道和特定节目的关注来“付费”),而当社会上的注意力资源越有限,这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。

如果问题的答案仅止于此,那么,衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模(它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示)。但是,问题恰恰在于,在传媒市场的实际评估中,那些最受广告商(其实也包括政治宣传者)青睐,最具广告(或市场)投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。

“注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段,因为人们注意到,没有什么人看的报纸或电视,其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众,这样的版面或时段才是有价值的。但是,传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单地决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到,传媒在整体上(表现为传媒品牌)对于其目标受众的持续不断的凝聚力是有差异的;并且这种差异化的凝聚力所作用下的人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也是有差异的。不同传媒在上述两个方面的差异常常是相当巨大的。而传媒对于在市场上的真正价值在于,它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众,以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。更通俗地说,传媒作为一项产业的市场价值在于,它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响,并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

显然,如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持,那么,这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。

三、传媒影响力的发生机制

从传媒的社会能动性的角度看,传媒影响力的发生和建构,主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式:

1.接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作毫无疑问,传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”。因此,如何吸引受众的视听,凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。而衡量传媒的社会接触状况的指标则是人们已经十分熟悉的传媒的受众数量和规模性指标,如电视节目的收视率、报纸的发行量等指标。

不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段,概括地说,关键在于其传媒内容和形式的极致化操作。因为只有“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐,拔得头筹。而这种所谓的“极致化”手段,总体上可以分为两类:一是靠规模;二是靠特色。事实上,这便是传媒业竞争的两大基本手段。

所谓规模竞争主要有赖于特定传媒所具有的经济支撑实力。毫无疑问,在同一个市场上,那些具有规模优势的传媒,在定位相同、内容同质的情况下,总是要比没有规模优势的传媒具有更大的社会影响力。因此,在等质等效的同类竞争中,传媒比拼的是各自的规模(以报纸为例就是其在有效发行地区的发行密度以及其报纸篇幅的厚度)。这种规模竞争的结果构筑了特定传媒市场的市场准入的规模“门槛”,任何想要进入这一市场的传媒,如无独特的价值表现,则一定要在资源的支持力度上足以跨越这一市场的规模门槛,否则便无法参与有效的市场竞争。

事实上,传媒竞争从内容面上说,媒介产业的赢利模式非常简单:1、你有,别人没有;2、别人有,你的更好;3、别人的也好,你的成本更低。

在上述三种赢利模式中,前两种与传媒产品的“特色”(即特殊价值)相关,而第三种则与传媒产业的规模化、集团化的发展程度相关:一个传媒产业价值链完善、具有规模化的传播资源配置能力的传媒集团,会比竞争对手具有更高的对于传播资源的规模利用效益,更具效率(成本更低、效率更高)的市场“供应-销售”链条,最终赢得最具竞争力的产品成本。

当然,传媒产业集团化、规模化的发展是一把“双刃剑”:一方面它可以带来规模效益的巨大好处;但同时也有它的极大风险。道理很简单:集团化、规模化发展之后的传媒集团内各个媒体之间互相依赖的程度提高,“一荣俱荣,一损俱损”,使经营风险随之增大。事实上,媒介产业链的任何一个环节如果出现灾难性的病变,整个媒介集团就会出现危机。这一点我们可以从2002年基尔希集团和威旺迪公司的经营挫败的案例中得到印证。问题的关键在于,传媒产业毕竟是内容产业,如果没有一个紧贴社会需要的内容产出机制,传媒产业其它环节的建设就失去了“灵魂”——犹如高速公路修好了,但是没有合适的汽车在上面奔驰。

传媒产业的集团化、规模化发展应该视为是一个趋势,但正确的路线应该是:先做强,后做大;或者为了做强而做大。而“做强”的第一要义在于内容的打造。

另一方面,在等质等效的同类竞争的传媒市场上,由于规模化将传媒的资本门槛不断筑高,传媒为获得竞争优势的代价就越来越大。因此,任何参与其中的传媒,其“市赢率”的发展趋势将是越来越走向“微利化”。换言之,单纯的规模化竞争所带来的市场后果是市场利润的一步步“摊薄”。

规模竞争仅仅是传媒竞争的手段之一。“万绿丛中一点红”之所以能够吸引注意的关键在于它的与众不同。而如果这种与众不同的特色恰好能够满足人们的中心性需要,则这种特色就能够产生很大的市场价值和社会价值。因此,以特色取胜则是传媒在吸引社会关注的竞争中经常采取的另外一种手法。

特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于传媒独特的生产方式和传媒资源的优化配置和价值链条的有机支持。所有这一切都与操作团队的智能、文化息息相关,因此,这种特色型的竞争也被称之为“技术竞争”。

在形成特色的操作中,以下三点至为重要:

一是聚焦法。在资源动员能力与竞争对手相近的情况下,能否形成自己的特色,关键在于是否能够以“减法”思维来构筑自己的市场定位,以便形成自己在局部市场上的聚焦效应和规模优势,表现为资讯整合的专业精深或资讯呈现的完整充分。

二是重视团队的结构优化。现代传媒的竞争是人才的竞争。但人才结构的优化组合常常比单一人才的能力高下更为重要。正如写富贵,人们一般总离不开“金、玉”之类,但白居易的“笙歌归院落,灯火下楼台”,虽然其中的任何一个字眼似乎都与富贵不沾边,但组合在一起却渲染出了大富大贵之极致。事实上,传媒竞争之道也是同样的道理。

三是注重作为创新基础的再学习能力。市场是青睐创新者的。因此,“宁要粗糙的新锐,也不要圆润的守旧”便是一则市场竞争中的箴言。传媒的特色是在创新中才得以保持的——只有不断地比竞争对手快一步,才能不断获得因创新而生的市场“暴利”。因此,传媒的核心竞争力其实就是传媒团队的创新能力,而这种创新能力的实质不过是一种学习能力,即不断地运用现代科学所提供的工具和手段发现机遇、规避风险、“创造”需求(即以适用的传播产品“唤起”人们潜在需求)的能力。

显然,在传播市场上,竞争的胜负和优势的获得并不是仅仅由实力与规模单一地决定的。处理得当的话,有时是可以“以弱胜强”的。因此,弱势经济规模支撑的传媒产业在与拥有强势经济支撑的传媒产业所展开的竞争中并非只有“死路一条”,而是存在着巨大的生存和发展的可能性的。问题的关键在于,我们能否自觉有效地形成自身不可替代的价值特色。

2.保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度

影响力的发生并不是一次完成的。只有持续不断的接触(即保持)才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类:一是受众之于传媒的行为忠诚度(接触的频率和接触的稳定性等),二是受众之于传媒的情感忠诚度(人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值份量等)。

注意力保持的动力机制是建立在“预期报偿”基础上的。按照斯拉姆的说法,能够维系受众之于特定传媒忠诚度的因素主要有两个方面:一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关——这主要取决于传媒产品的内容特质;一是与人们接受传媒服务的代价程度成负相关——这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。

从传媒产品内容特质的角度来考察,我们可以把传媒全部可报道的内容划分成三个层面。一个层面是必读性层面,所谓“必读”的资讯,就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯,传媒提供这些资讯,其受众便可以据此廓清视野,优化决策。所谓“资讯创造价值”正是在这个意义上说的。显然,如果你能够通过你的传播产品为你的受众创造价值,你的受众自然会依赖于你、忠诚于你。第二个层面是可读性层面,“可读”并不是我们一般理解的好看、漂亮或精彩,而是一种传播者通过传播产品所发生的与其受众的价值观上的认同,思想情感的共振,一种资讯传达过程中类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉,这种被称之为媒介风格的东西其实就是媒介的立足点。在现代传播市场的竞争中,传媒的一个突出的角色转化,就是从过去单纯的消息发布者的角色演进到成为其特定服务受众的“信息管家”的角色。什么叫“信息管家”?就是要以核心受众的社会立场和价值站位来决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达,实现定制式的服务。与自己的受众同呼吸共命运,这是把可读的内容做好的关键。第三个层面则是所谓选读性,这部分资讯或内容主要满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。有选择地提供这类资讯服务是“粘合”目标受众,形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。事实上,按照马斯洛的“需要层级论”的观点看,必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要;可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要;选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。实际上,维系传媒与其受众之间稳定、持续联系的凭借物就在于上述传媒产品内含的“必读性”(资讯的有用与重要)、“可读性”(资讯的情感按摩与价值认同)与“选读性”(与个性化发展相关的资讯)的刻意打造。

在这三个层面里,客观上都有各自专长的媒介类型(譬如报纸更多地是作为“新闻纸”和“实用纸”;杂志更多地成为“特色纸”、“专业纸”或“情感纸”等等),但是每一种媒介又不能把这三个层面的东西截然分开,而应该在有所倚重的基础上有所渗透。对特定传媒来说,明确自己的主打“战场”,在延伸战场上自觉去做些力所能及的事情,就必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。

另一方面,从人们接受传媒服务的代价的角度来考察,我们大体上可以把传媒在赢得受众青睐方面的种种努力概括为三种基本类型:

首先是要致力于降低某一传媒产品的“选择—辨识”成本。特色鲜明的CI形象、功能分明的版组(时段、频道)设计等,便是其中最主要的内容。它极大地方便特定受众的选择(和抛弃),降低了人们选择性接触的成本与代价。

其次是要致力于降低某一传媒产品的“接触—获得”成本。报纸定价的适宜、发行渠道的通畅、便捷及发行时效的及时到位等,广播电视的时段安排对于特定受众的方便性、按照节目对于特定受众的“约会”能力和“维持”能力所进行的“节目串”的有机化组合等,都是其中的重要内容。“方便是金”是其市场操作的箴言。

再次是要致力于降低某一传媒产品的“理解—精力”成本。传媒人的专业本领并非仅仅体现为将有关的资讯简单地进行社会性表达中的“音量放大”,其一项重要工作就是将这种资讯中原本属于“圈子文化”(专门领域中的特定话语及其表述方式)中的“方言”性内容(即只有少部分人能够“听懂”的语言)进行“转译”,转译为大众(至少是目标受众)能够听得懂的“普通话”。此外,在纷繁复杂的资讯堆积中,梳理出资讯的理解逻辑和重要性顺序,方便受众对于最为重要的社会问题和相关资讯的把握和理解,也是传媒人在这一环节上重要的工作内容之一。

3.影响力的提升环节:选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品

这一环节的中心问题是改变我国传媒过去那种单纯靠“跑马圈地”式的数量规模扩张来形成自己影响力的价值模式,而将形成影响力的重心转移到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。

在这一环节上操作的技术关键在于将自己的资源运用“聚焦”于下列三个方面,以形成价值的倍增效应:

A、选择传媒覆盖地区或领域中那些最具社会行动能力的人群作为自己主打的目标受众,以便通过他们形成以一当十的社会影响力;

B、选择一个社会或一个领域最为关键的地区或方面集中覆盖,以取得占据领域制高点的市场效应;

C、要根据时代发展或领域发展的“基本问题单”自觉地定制传播产品,只有这种为社会所急需的资讯产品,才有可能“击中社会绷得最紧的那根弦”,从而产生巨大的社会影响力,为那些“处在应对社会和自然挑战而应战状态”(汤因比语)当中的社会弄潮儿提供他们最为需要的信息支持、知识支持和智慧支持。否则,如果是“言不及义”、“鸡零狗碎”式的内容服务的话,即使做得很精巧,其社会价值也将大打折扣。

在这一环节上,抓住社会的主流人群,把握社会发展和领域发展的制高点、在内容制作上拥有一个明确的社会发展方面的“问题单”,这些能力和到位化的操作是提升传媒社会影响力的至关重要之点。

注释:

①引自《文化学词典》第725页,中央民族学院出版社1988年8月第1版。

②转引自吴伯凡:《与广告说再见之后》,载于《南方周末》1999年3月19日第12版。

 

来源:中华传媒网



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