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一位总编辑的转型秘诀
发布时间:2016-07-05 16:08文章来源:《新闻与写作》作者:高海珍 王瑞斌网络编辑:章淑贞

  吴晨光,知名媒体人,现任移动客户端“一点资讯”副总裁、总编辑。在介绍他的经历时,都会提到,他曾是搜狐网前总编辑,也曾在中央电视台、南方周末、《中国新闻周刊》《博客天下》杂志担任过记者、编辑、副主编等职,也是《中国新闻周刊》新媒体创始人。

  当前,传媒业正在经历一场颠覆性的变革。吴晨光,从纸媒,到门户,再到 “一点资讯”,每一次转型,都与行业趋势紧紧契合,这背后,是一个媒体人对传媒业态的精准把握和超前判断。

  作为一位从业18年横跨5类媒体的总编辑, 吴晨光有怎样的心路历程?又是怎样看待当前的传媒变革的呢?

总编辑的三个层次

  记者:从纸媒到门户,再到现在的客户端,转型之路上您有没有遇到什么困难和挑战?

  吴晨光:挑战还是有的。从纸媒到搜狐的转型,挑战其实并不是很大,只是一个工作节奏的转变。工作内容和原来差不太多,原来是做深度报道,到门户可能是做一个集纳式的呈现。

  从搜狐到“一点资讯”,则是理念上的颠覆与转变。之前在搜狐、纸媒时,可以说是做“计划经济”,就是由总编来定计划,筹划生产什么内容,把内容放到某个位置,看不看是用户的事。

  而现在完全是市场经济。比如“一点资讯”,它是根据用户的兴趣和需求,来推荐匹配内容。我们在提供内容之前,都会通过用户画像,了解用户是一个什么样的人。然后再把我们的文章做标签细化,推荐给用户。这个过程是先有用户,后有文章,这就是市场经济,根据市场需求,提供内容产品。从主编本位,到用户本位,这个理念的转变,可以说是逆转了传统的传播思维,也是当下传媒发展的一个趋势和潮流。

  另外,我觉得在新媒体环境下,媒体从业者应该加强与技术产品、算法的沟通。怎么通过算法,把内容推送给合适的人,这是一个巨大的挑战。总的来说,媒体人转型中遇到的挑战,其实是一个对新的传播模式不断学习、适应与习惯的过程。

  记者:现作为主编,您在新闻理念上有哪些转变?

  吴晨光:王国维有学术三境界之说,同样,在不同媒体时代,一个总编辑的角色、定位也在不断转变,我认为也有三个层次。第一层次:作出优质报道。这是总编辑的第一个层次,在纸媒时代,总编辑可以给自己若干定位,但做出好报道应该是最基本的定位——因为你是采编总负责人。

  第二层次:改变了媒体的生态。比如目前广为业界焦虑的“传统媒体转型”,如果有哪位总编辑能探索出一条成功道路,可谓功莫大焉。做到这一步,可以打80分。回想我在搜狐最大的收获,其实是完成了搜狐媒体“中央厨房生产、不同餐厅分发”的变革。无论对于搜狐公司,还是对传媒界,这都是一次有益的探索。

  第三层次:创造出全新的传播方式,并因此改变了社会生态。比如门户的出现,比如搜索的出现,比如微博、微信的兴起。可惜的是,这些优秀产品,在很多时候并非是总编辑的功劳,而是产品经理。所以,新浪前总编辑陈彤的卓越之处,就在于其开创了门户模式,并把微博发扬光大。今天,在“一点资讯”,我和我的团队正在奔着第三个目标努力——让这款最懂你的APP成为未来的主流阅读方式。

  记者:很多人认为新媒体一个最大的特点就是“去中心化”,认为主编在新媒体中的作用也在不断地淡化、边缘化,您怎么看?

  吴晨光:“去中心化”,是新媒体发展的一个趋势。就像微信、微博,完全没有主编,但是大家都喜欢看朋友圈、刷微博。比如,微信朋友圈的文章,是依靠转发来传播的。转发过程中,用户需要点开文章,读完之后,觉得文章好,才会转到朋友圈、聊天群里边。其实,微信是发动所有的用户,来给这些内容当编辑。而那些垃圾、标题党的内容,用户转了一两次后,也会有意识地甄别内容的优劣,逐渐也会排斥这类内容。所以,这是一个通过口碑的方式,去鉴定稿件好坏的过程。这种判断,肯定比主编一个人的判断要全面得多。而主编一个人的思路肯定还是会受局限。所以,“去中心化”是肯定的。

  在这个逻辑里,主编确实变得越来越不重要了。但对一个平台来说,还有一个价值导向的问题。大众喜欢的东西,不见得都是对的,而主编在这个时候所发挥的,就是一个底线把控的作用,什么可以推荐,什么不能推荐,要秉承一个相对正向的价值观。目前自媒体的内容良莠不齐,太多自媒体没有把关。一个媒体的主编,对于平台吸纳的内容,要起到一个更好的把关作用,这样才能从源头上保证你的产品是优质的。

内容、产品、渠道、技术,究竟谁为王

  记者:在新闻资讯等各类APP发展的今天,仍绕不过内容、技术、渠道这三个话题,您如何看待这三者间的关系?

  吴晨光:我在南方周末时,那个时候的传媒江湖,是内容为王的时代。2008年,当我离开广州时,曾经有一次与南周创始人左方、南周前主编江艺平深度交流,左老和江老师都认为:南方周末的崛起靠的是优质内容。内容拉动了发行,造就了“一纸风行二十年”的百万大报。

  后来,我带着南周工作7年的收获,转战《中国新闻周刊》。2011年,南周几个老同事出来创业,做了《博客天下》《财经天下》《人物》三本杂志,我又加盟《博客天下》任副主编。在这里工作的一年里,我最大的收获是:对渠道的初步认识。封面选题决定了上摊后摆放的位置——靠前还是靠后;反过来看,没有优质渠道,再好的内容也传递不出去,那只是你的日记而已。

  我成为一个互联网媒体人,是在2012年5月。搜狐网缺一个新闻总监,而时任总编辑的刘春又青睐南方系。南周7年“内容为王”的历练让我进入了搜狐,而我所擅长的原创内容又成为在门户网站站稳根基的基础。搜狐网是一个拥有上亿用户的平台,这些报道的流量很容易破百万,甚至几百万。我感受到了互联网的力量——与报纸、杂志相比,它的渠道太强大了。搜狐的文章,还会被其它网站转载,并被搜索引擎收录,产生持续的影响力。影响力=内容+渠道,这是搜狐带给我最深刻的思想变革。

  再后来,随着移动端的普及、个性化新闻产品的出现,技术在传媒领域的重要性逐渐凸显。比如,“一点资讯”就是通过技术算法,将用户和他最想要的内容连接。但同时,在移动互联和社交媒体上,谣言、标题党等内容的泛滥,更加凸显了优质内容的珍贵,高质量的内容源,也成为各家内容平台竞相追逐的对象。

  所以,我们再次回到关于“王”的话题:内容、产品、渠道以及技术,究竟谁为王?从业18年的经历告诉我:他们都是“一”,三横一竖,合起来是个“王”字。但这个“王”空空的放在这里是没有意义的,最终决定他能否主宰天下,是上面的一点。王加一点,才是“主”。这一点是什么?就是现在我们想做的,也就是希望能给大家推荐更多优质的内容。

  记者:随着用户碎片化、浅阅读习惯的养成,很多重要社会议题的热度也是稍纵即逝。您认为在新媒体环境下,深度报道等类型的新闻如何实现内容价值最大化、传播效果最优化?

  吴晨光:其实我们发现,微信上很多“10万+”的文章都是长文,是深度报道。在不同时代,人对美的认识可能有差别,但西施永远都是美女。深度报道也是一样,在任何时代,写得很好的,有故事的新闻作品,在纸媒容易传播,在新媒体上也会很受欢迎。也就是说,人的审美是不变的,传播规律是不变的,好的内容总是会发光的。

  只是到了新媒体时代,我们的好内容,需要在形式上,更加丰富一点,使用新媒体的手段来包装,适应新媒体的传播规律。比如呈现形式上用H5来做,标题做成微信上很受欢迎的疑问式标题……用新媒体的手段,来包装优质内容,才能让传统优质内容,在新媒体平台上大放异彩。

做一个连接一切的平台

  记者:请简单介绍一下“一点资讯”及其未来规划?

  吴晨光:目前,“一点资讯”有500多人。我们的战略合作伙伴也拓展了很多,将来还是要融资,不断地壮大我们的队伍。现在,我们有两个发展方向。首先是做用户下沉,打开本地市场,与地方合作,进一步拓展用户群体。同时推出“一点资讯”的国际版,Particle News,是全英文版的,在美国的华人群体中也有一定的影响力。

  其实,我理想中的“一点资讯”,未来将不仅仅是一个媒体,它还是一个应用平台。用户可以通过“一点资讯”的平台,打车、购物、远程教育、医疗等等,在平台上享受到更多的服务。因为我们有足够的用户,细分程度也很好,在这个基础上,我们可以做一个连接一切的平台。这也是很多移动客户端未来发展的一趋势。

  记者:众多个性化推荐的资讯客户端,纷纷打出“更懂你”牌,这方面“一点资讯”如何进行差异化竞争?

  吴晨光:我打个比方,比如有三个秘书。第一个秘书,上班问我今天喝什么,我说矿泉水;第二天,接着问我喝什么。连问八天,你就会很烦。这个秘书一点都不善解人意,就是目前的诸如“谷歌”之类的搜索引擎平台;第二个秘书,我上班带了一瓶矿泉水,他不做沟通,连着几天都给我矿泉水。但到第八天我想喝茶了,他依然拿给我矿泉水。在新闻产品里,就是你点什么它就给你推荐什么,就是目前如“今日头条”这样的聚合类平台;而第三个秘书,就像“一点资讯”,它不仅每天观察你,并且随时和你沟通,这也就是“懂你”的“一点资讯” 和其他产品不一样的地方。通过“一点资讯”,用户可以点击、搜索、订阅,寻找自己喜欢的内容;而“一点资讯”也通过技术算法,将用户和他最想要的内容进行连接,达到一个“懂你”的效果。

  记者:个性化推荐会不会因为过度关注“公众想要(wanted)”而忽视“公众需要(needed)”?个性化时代,媒体的价值观念又如何体现?

  吴晨光:宋朝朱熹推行的理学,讲的是存天理灭人欲,认为天理和人欲是对立的。后来,王阳明倡导心学,认为天理和人欲是合一的。其实在这里,我觉得“公众想要”和“公众需要”也是合一的,是可以画等号的。

  实际生活中,有些人会说,我对新闻根本不感兴趣。但当某个重大事件发生时,朋友圈以及其他媒体都会刷屏。也就是说,当事情重大到一定程度时,公众想要的就是公众的需要。在这里来讲,天理即是人欲。也有很多人会说,个性化推荐会不会让用户的阅读领域越来越窄。其实我们也应该反过来想,用户的阅读领域,为什么一定要变宽,这种所谓的变宽其实是强加给用户的。所以说,公众想要的就是公众需要的,这个是不对立的。

  至于媒体的价值观念,因为现在的价值观本来就是很多样的,媒体更多的时候,是提供一个平台,让各种声音都有被听到的机会。在这个平台上,真理越辩越明,媒体更多的是来引导这样一个理性的讨论。

媒体转型最重要的还是内容

  记者:当前,传统媒体正在积极推进媒体融合,寻求转型,这方面您有哪些建议或看法?

  吴晨光:传统媒体在转型中面对的难度,不是生产内容的难度。现在很多所谓的转型,就是做微博、微信,但这个根本不算转型。首先,这些平台不是媒体自己的,对平台不具有一个自主权。而如果传统媒体要做一个客户端,技术、产品、渠道这些因素,不仅要有大笔的投入,而且实际操作中也很困难。

  至于具体转型方向,我觉得很多地方媒体可以去做服务,比如做当地的衣食住行方面的服务,还是很有市场的。其次是转型融合的方向可以更宽一点。比如,当年的北京青年报,为了克服邮局派送的弊端,于是自办发行,出了一支“小红帽”的派送专队。后来小红帽不仅送报纸,还可以送其他东西,形成了物流,这也可以算是报纸的一个转型。虽然后来电商发展起来,“小红帽”没有抓住这个机会,但它现在还是存在的。所以,传统媒体转型的方向,也可以是媒体的周边业务,和媒体有关联度的转型方式,也是可以尝试的。

  现在的融合转型,很多做的都还太表面。传统媒体的转型,最重要的还是理念上的转型。同时,转型的视野也可以更开阔一点。

  记者:新媒体时代的新闻从业者,需要什么傍身技能?

  吴晨光:首先还是要有良好的新闻专业素养,对新闻事件保持敏感,有自己的价值判断,这是一切的基础。第二,要了解算法和个性匹配。第三,要有效地和技术产品经理沟通。比如说,我们要做一个新闻产品,需要点赞、踩等功能,需要一些具体的、独特的呈现方式,这时内容运营的同事,就需要和做产品的同事,有一个有效的沟通,来保障这些功能、展示效果得到实现。所以,新媒体时代的新闻从业人员,可以不是技术产品方面的专家,但是一定要对技术有所了解,能用技术的语言来沟通工作,保证工作的顺利进行。

  记者:随着新媒体的发展,很多政府、企业甚至个人开始拥有“机构媒体”或“自媒体”,他们等于是替代了传统新闻记者的工作,自主编写和发布新闻。这种情况下,您认为传统的新闻行业应如何升级,专业新闻生产者又应该如何转型?

  吴晨光:首先,政府、企业开通的机构媒体、自媒体,所涉及的领域,肯定和专业媒体机构不一样。企业自媒体是给自己做宣传的,政府的机构媒体有政府信息发布的功能。而这些之外,媒体还有很多的空间可以挖掘内容。

  其次,说话的语气和角度不一样。政府、企业是第一人称的角度。而记者秉持的是第三方的姿态,是站在中立的角度,去调查写作的,这一点差异还是明显的。机构媒体、企业自媒体,可以是自身信息的必要的补充,可以作为政务公开的一个平台、企业服务的一个平台。从这个角度来讲,双方各有自己的功能所在。

  同时,正是因为有大量自媒体的出现,声音也就特别多元。在这种越是纷杂、越是碎片化的环境下,专业新闻工作者的专业判断、深度调查、写作功底,越是会脱颖而出。互联网时代,垃圾信息太多,则更突显优质内容的珍贵。只是这个珍贵,可能在价值上没有被发掘出来。越是在这个时候,媒体的升级转型,越是要坚持精品内容的生产。专业新闻生产者,就是要专注于生产更专业的内容。

  记者:您认为2016年新闻产品的发展趋势是什么?

  吴晨光:我认为,首先是直播。直播现在很火,但它也有很多的垃圾和泡沫,有太多的哗众取宠。可能用户一开始会觉得挺好玩,但如果没有内容上的突破,也就没有可持续的动力。

  其实,人对信息的需求有三个层次,第一个是好玩、有趣的;第二个是有料的;第三个是有用的。现在的直播,只是有趣,看久了就会觉得毫无意义。有用的东西是离用户最近的,有趣的是容易跟用户拉近距离的,但也是最容易被用户抛弃的。如何把有趣的形式和有用的内容完美结合,是直播类产品在今后发展中亟待解决的问题。

  其次,VR技术的应用,也是一个趋势。但VR在传媒领域的应用,现在还受到很多技术条件的限制,比如延时问题、穿戴设备等问题,这些都是亟待解决的。

  除此之外,结合移动互联的特质,新闻产品也越来越强调社交化和个性化。这两个特点,我觉得也是2016年新闻产品发展的趋势和着力点。

  

  转载请注明出处——高海珍  王瑞斌:《一位总编辑的转型秘诀》,《新闻与写作》2016年第7期第65页至第68页。



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