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陆地:转型中的媒体与媒体人
发布时间:2015-12-09 14:59文章来源:《新闻与写作》作者:郑施 谢雅卉 李敬虎网络编辑:高海珍

北京大学新闻与传播学院陆地教授,曾有多年的媒体从业经历,伴随这些经历的,是他对行业的精准判断。2001年,在传统媒体仍然处于巅峰状态时,他毅然决定离开业界,进入学界。

这些年里,陆地从当记者时常用的新闻语言,顺利地过渡到学者的学术语言。2015中秋节,陆地发布自己的首部诗集,又让我们有幸看到了他的艺术语言。

在陆地眼中,行业的变革是一种势变,从业者或研究者的自我变革是一种形变。形从属于势,势变而形不变,则形废。从资深报人到电视编导,再到高校学者,陆地在各种角色间自由转变的同时,始终遵循着有所变有所不变的辩证之道。本期专访陆地,看看面对传媒业的变革,他的思维逻辑是什么样的,又是如何守正求新的。

转型:社会或市场的需求发生了变化

记者:目前,媒体仍处于艰难的融合发展中,您认为其中的最大压力来自哪里?

陆地:传媒业应当包括传统媒体和新媒体以及传统的新媒体。对新媒体而言,更多的是塑型或尽快成型。对传统媒体而言,则是转制转型。传统媒体转型的压力表面的、直接的原因来自以互联网为代表的新媒体,但根本的原因来自社会或市场的需求发生了变化。敏感的、勇敢的传统媒体会主动迎接和利用这种新媒体的冲击,实现自身和行业的升级换代;迟钝的、懦弱的传统媒体则畏惧甚至仇视新媒体的这种冲击。但后者注定是徒劳的。

记者:除了外部环境,对于传统媒体来说,转型的最大挑战是什么?

陆地:佛法有言,“世间诸灾害,怖畏及众生,悉由我执生,留彼何所为?”媒体转型面临的最大挑战不是外在的任何东西,而是“我执”,即多年熟悉和践行的理念和行为模式。比如,我国的传统媒体习惯上依赖行政资源、迷恋于行政级别,喜欢上对下、点对面的计划宣传模式。现在一下子要他们和民营的新媒体企业同台竞技、同场共舞,身份上、脸面上、技能上特别是观念上难以适应。此外,除了少数卫视媒体外,大多数传统媒体的传播范围都有一定的地方性,“块状管理”的特征十分明显。而互联网和手机媒体等新媒体一出生就是在市场经济、自由竞争的大海里历练,而且面对全国甚至全球,处在一种管理较为松散状态下。因此,传统媒体的“井田制”管理模式也会影响甚至制约传统媒体的现代化转型,必须破除,传统媒体才有生路。此外,对传统媒体和新媒体的管理尺度不同,也会对两者的发展造成一定的影响。

记者:转型意味着改变,您认为对于媒体来说,当前什么该改变,什么该坚守?

陆地:变与不变是辩证的。如果一切不变,社会没有发展,时代没有进步;如果什么都变,历史就有断层,文化就会割裂。

毛主席曾经说过:“世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。”套用一下这句话——世界上没有无缘无故的变,也没有无缘无故的守。变和不变是相对的,而且都有一定的条件和原因。媒体是为人民服务的,或者说是为市场服务的,其变或不变的主要依据是市场或需求有没有变。这就会产生三种可能:市场没变,媒体提前变;市场变了,媒体跟着变;市场变了,媒体却没变。

第一类是市场的弄潮儿,需求的引领者,也就是我们常说的创新者、变革者、先行者。这种媒体的领导者多是先知先觉者。但是,由于各种条件的差异,结果有两种可能:成功者,或者先烈。第二类是市场的跟随者,能够顺应市场的需求,果断改变或者抛弃原有的东西,顺势而为,及时转型,一般也会成功。第三类媒体则是行业或市场必然淘汰的对象。思想跟不上趟,行为更加迟缓,东张西望,瞻前顾后,或者一味有所凭仗,失去了转型的机会。

但是,传统媒体在追求转变、转型的过程中,不是要抛弃一切,放弃自我。传统媒体的公共服务理念、民族文化的传承理念、抑恶扬善的价值理念都是应该坚守且发扬光大的。

媒体:信息和精神服务的提供者

记者:当前涌现出各种各样的以传递信息为主的传播平台,您认为未来的传媒业在社会中的定位应该是什么样的?

陆地:无论技术怎么发展,从本质上说,传媒业的发展方向就是如何最大限度和更好地满足人们或者用户的信息和精神需求。离开需求或者离开市场谈发展,无异于缘木求鱼,一定会迷失发展方向。传统的传媒业如此,未来的传媒业也不可能例外。

既然传媒业的发展方向是最大限度和最大便利地满足人的信息和精神需求,那么,其在社会发展中的定位就很明确了,即:信息和精神服务的提供商。信息主要指的是时政新闻和各类专业新闻信息。精神服务包括文化、娱乐、艺术等各种能够满足人的心理和心智发展需要的各种内容服务。提供商则包括信息、文化、艺术、娱乐等各种精神产品的内容提供商、传播渠道提供商、技术服务提供商等。

国有媒体、私有媒体的概念将逐渐走入历史。不同的媒体不但会相互融合,作为整体的传媒业也会和社会的各个行业、各个层面相互融合。随着新媒体的普及和技术发展,媒体的社会化和社会的媒体化时代已经到来,大势难挡。顺之者昌,逆之者亡。

记者:那么未来新闻在整个传播业中应该是什么样的角色?

陆地:新闻是传播产业的核心产品,传播产业链正是以新闻为核心上下延伸的。未来的传播媒介事实上可能会裂变为新闻传播媒介、行业信息传播媒介、娱乐传播媒介和生活服务传播媒介四大类专业性的传播媒介。最有实力的媒介集团可能会融合上述各类媒介,成立一个融媒体集团。但任何时候,新闻产品对一个人和一个社会都是必不可少的。

节目评估:一个有价值的学术课题

记者:媒体在转型,对媒体的价值评估是否也应随之转型?

陆地:媒体的实力有大小,能力有差异,品牌价值有高低,所以,媒体也有价值,也需要评估。在我国,实际上只有媒介产品(如广电节目、影视剧等)有可操作的价值评估系统,并没有一个公认的媒体评估体系。对媒体价值的评估是一个很有价值、也很需要深入研究的学术课题,目前最重要的是建立,还谈不上什么转型。如果非要转型,那也需要密切结合新媒体这个当下最重要的参考坐标。

记者:您对电视节目的评估一直深有研究,在一般观众眼里,“收视率”的高低就代表节目的火热程度,您怎么看?

陆地:公平地说,收视率概念和调查方法的引进,大大加快了中国广播电视节目产业化、市场化的进程,极大地提升了中国广播电视节目的质量意识和行业竞争意识。这是收视率或者收视率评估模式的历史贡献。但是,其与生俱来的弊端和局限也毋庸置疑。出于成本控制的考虑,传统的收视率调查测评布点太少(主要在大中城市),样本户数量也少(每个城市300-500个),容易受到污染(污染一个样本户,某个节目的收视率将有0.2%-0.33%的波动),不足以生成对节目的全面准确的判断,更不能真正衡量出所有优秀的节目,甚至经常会把一些优秀的文化教育类节目以“收视率末位”的理由淘汰掉。一些广告商的推波助澜更让一些广播电视台陷入了“唯收视率论”的泥潭,最后导致以娱乐名义出现的“三俗”节目泛滥成灾。

我认为收视率最大的问题是无法反映节目的满意度。收视率指标或调查虽然一定程度上能够反映节目受众的规模,但无法对节目进行深度分析,无法反映观众的主动要求,更无法准确度量观众的满意程度,因此,无法据此衡量广播电视节目的价值,甚至会把优秀的节目给淘汰出局。据统计,“收视率末位淘汰制”盛行时期,各级电视台淘汰的节目中70%以上是文化教育类节目,而保留下来的所谓收视率高的节目,多是海外克隆来的娱乐节目和以编织勾心斗角、尔虞我诈情节见长的古装电视剧等。而由于媒介终端的多样化和网络视频、手机视频的普及,电视机早已不是看电视的唯一媒介,所以,绑定电视机的收视仪无论多么准确,也不能反映出真实的电视观众规模和收视行为。

记者:可否介绍一下北京大学视听传播研究中心2010年开始创建的、以网络调查技术为基础的评估体系?

陆地:这个体系我们称为中国电视满意度博雅榜评估体系,是一种新型的网络满意度评估体系,至今已连续举办了五届。概括来说,中国电视满意度博雅榜评估体系有几大特点:

第一是技术方面,博雅榜评估体系采用的是网络搜索加语义分析技术,可以代替人脑分析网络上与调查节目对象相关的信息与数据的褒贬度;

第二是样本方面,博雅榜评估体系采用的技术可以对数以百千计网站的数以亿万计的网民(包括微博用户)信息进行追踪、挖掘、分类、分析,并自动生成相关图表;

第三是满意度方面,博雅榜评估体系的主要指标是关注量、市场分额、满意度。其中满意度又分为四个层次或者子指标:与网络帖子满意数量有关的网民满意度,与市场份额加权后的网络满意度,与专家意见相关的专家满意度,最后是网络满意度与专家满意度按照七三比例加权后的综合满意度,也就是中国电视节目满意度博雅榜排名的最终依据。观众满不满意,是一个电视节目成败的最终裁判。如果说收视率主要解决的是节目有没有观众看以及有多少人看的问题,那么,满意度主要解决的就是节目有没有人说你好以及有多少说你好的问题。尽管如此,满意度调查与评估仍然是从节目的市场表现也就是网民的关注量开始,逐渐深入的;

第四是综合评估方面,博雅榜的最大特点不但是与新技术密切结合,而且是客观指标与主观判断相结合,网民评论与专家判断相结合,从而最大限度地保障节目价值评估结果的客观性、公正性与合理性。

媒体人:因势而变

记者:行业的变革与从业者、研究者的自我革命之间是什么关系?您一路走来是怎么考虑的?

陆地:行业的变革是一种势变;从业者或研究者的自我变革是一种形变。形从属于势。势变而形不变,则形废。比如水,寒则成冰热则成汽,完全取决于冬夏大势。物如此,人亦然。所以,古人说识时务者为俊杰也,就是说识时务者识大势也。人如此,媒体亦然。

一种媒体的盛衰与否直接影响人的择业观念和行为。我当年大学中文系一毕业,怀揣文学之梦。我曾在安徽的《希望》杂志作实习编辑一年。后来报纸的影响超过杂志,我又到报社去当记者。这也就是我先后在蚌埠日报和中国青年报工作多年的原因。上世纪90年代以后,电视媒体后来居上,社会影响与日俱升,我在纸媒尚未呈现衰落之势前本能地选择了电视媒体。这就是我后来在北京电视台工作多年的原因之一。

2001年从复旦大学博士后出站后,我正在写《世界电视市场概论》这本书稿,通过对世界各国电视媒体特别是美国媒体的研究,尤其是20001月新媒体美国在线(AOL)以1680亿美元的骇人价格并购美国媒体的百年老店时代华纳公司,令我清晰地感觉到电视媒体的霸主地位将要受到冲击,新媒体时代将要到来。而我当时对新媒体几乎没有研究,甚至没有兴趣研究,要去新媒体就业是根本不可能的。

人的一生十分短暂,不能重复自己,也不能贸然闯进一个完全陌生的领域,于是,我选择回到了我最熟悉的大学校园,做一个媒体的研究者和市场的旁观者。后来的发展似乎证明,我这次选择对了。很多媒体的朋友后来想离开媒体回归大学校园。但因为各种客观原因,已经难以遂愿了。

但是,每个人的情况不一样,是否都需要转型,也不能一概而论。如果你对一个职业、一个领域持续地特别感兴趣,为什么非要“转型”呢?更何况,也不是所有人、所有的转型都能成功的。所以,转型不转型的最重要依据是,一看自身兴趣和条件;二看外在需求和环境。当转不转,后悔必然。

记者:您中秋节当天发布了首部诗集《陆地诗词三百首》,是否意味着个人的研究兴趣发生了什么变化?

陆地:我目前的时间主要被三块业务分割:新闻传播学研究、传统文化研究和文学影视创作。但三者在我心目中的位置是不同的。新闻传播研究是我的职业;传统文化研究出于中国文人的使命;文学和影视剧本创作是我的爱好。未来我会三管齐下,相互借力,甚至把一种工作当成另一种工作的休息,争取在上述三个领域都能有所作为。

我写诗并非从这几年开始,而是从上大学中文系的那一天开始的。就像我在诗集《自絮》中说的那样,中文系毕业的学生不会写诗就像美术系毕业的学生不会作画、医学院毕业的学生不懂医药一样,终归不是什么光彩的事。如果从人生的角度来看,写诗或者爱好诗歌其实是一种生活态度,是一种对美的的追求和向往。仔细想一想,人的一生就像一首诗,每一天都是一行。但是,有的人写的合仄押韵,如歌如画,如痴如醉,美不胜收;但有的人写的上下失据,首尾失韵,呕哑嘲哳,杂乱不堪,难以卒读。一个诗歌盛行的时代,一定是一个不算太差的时代。我认为,没有诗意的人生,是一个不完美的人生;没有诗意的时代,是一个不幸福的时代。所以,写诗作词,只与我的生活情趣和爱好相关,与我现有的研究兴趣是否改变没有必然关系。当然,我很高兴我可以从当年做记者时常用的新闻语言,顺利的过渡到学者的学术语言,再跳转到诗人的艺术语言。这几种语言系统各有特点,能在其中自由转换是一种能力,也是一种幸福。也毋庸讳言,由于年龄渐长,我会把以前的兴趣逐渐拾起甚至加力。比如,我一直喜欢的影视剧本创作将会在未来几年里有所作为。

记者:您目前投入精力最大的学术领域是什么?

陆地:我目前用心最多的研究领域是构建一个具有中国特色的周边传播理论。这个理论的基本内涵是:远亲不如近邻,不能影响周边,也不可能有效影响遥远;中国的对外传播不能舍近求远,“灯下黑”,而是要循序渐进,步步为营;中国的传播战略要从影响周边国家和地区开始,到影响亚太地区,最后才能真正影响欧美和全球。

(郑施:北京大学新闻与传播学院14级硕士研究生;谢雅卉:北京大学新闻与传播学院12级博士研究生;李敬虎:辽宁大学新闻与传播学院14级硕士研究生)

 

转载请注明出处——郑施 谢雅卉 李敬虎:《陆地:转型中的媒体和媒体人》,《新闻与写作》2015年第12期第61页至第64页。

 



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