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平台建设的关键:内容+关系
发布时间:2017-12-08 15:14文章来源:新闻与写作作者:网络编辑:高海珍
 

我们今天怎么理解传播? 伴随着移动用户规模的快速提升,用户行为趋于“社交化”,消费时间趋于“碎片化”,优势媒体趋于“平台化”。正因如此,越来越多的传统媒体开始进驻社交平台,抓住社交“风口”,以便迎合、融入移动互联传播格局。

电视媒体作为传统媒体的代表,毫无例外,也在尝试融合创新与平台建设。在2017年,中央电视台依托“正直播”和视频领域的优势,全力打造VGC全球记者视频回传平台,搭建了业界领先的移动直播系统平台,并在2017219日推出了基于移动端的新闻网站——央视新闻移动网。以“央视新闻”来说,从电视屏幕拓延到移动终端的融媒体创新发展,也正在源源不断为平台建设而做努力,一方面为平台提供优质“内容”,另一方面,努力与用户建立“关系”。“央视新闻”用实例说明了,平台建设真正需要你贡献什么。

 

一、当前传统电视新闻的创新发展优势与危机

直面电视生存的现实,笔者之前常说这样一句话:“我们的绝对优势绝对还在,但比较优势在比较中下降”。简单来说,我将我们需要正视的危机总结成六个大点:人才空心化、平台边缘化、组织管理老媒体化、进化缺损化、内容老媒体化、盈利模式单一化。下面,我将对后面提出的三个观点进行具体论述。

1.进化缺损化

内容缺口。要想解决进化缺损化,要求我们必须优先回补内容缺口。正是缺口的存在,使得我们的内容不可交互,而内容本身是强大的平台发布的极致应用。只有填补这个缺口,我们的内容才会变得活起来,我们的报道才会变得矩阵化传播,而不仅仅是属于机构的内容。到了web3.0时代,你的观点、过去的浏览、数据沉淀……这所有的一切综合起来汇集成了我们现在所说的内容,而需要弥补的,正是这些内容缺口。

用户缺口。我们常常只是将注意力集中在通过简单的二维码,让应用变得可下载、可注册。但是忽略了反向追溯用户身份,发掘用户潜力的可能性。为了弥补这样的用户缺口,我们未来的努力将放在搭建用户系统,将一个又一个分散在世界各个角落的普通用户向有效UGC培养。

工具缺口。今天,我们可以利用平台发起移动直播,用户拿起手机,通过简单的操作,下载一个应用,获得一个授权,就可以发起直播,这就是工具化的应用。现在我们需要做的,是填补自己与自己、自己与机构之间等各种工具缺口,通过工具、技术的力量在移动直播平台上将新闻传递给更多用户,下一步我们可以从这里做起。

2.内容老媒体化

正如加州大学伯克利分校的Bob教授所说“在社交媒体上发布新闻视频,和传统的电视新闻相比,无论是编辑思路、制作手法,还是人员构成、推广分发,都存在着很大差异”。也就是说,新媒体端的内容要提升专业性,不能满足于电视新闻的转发或剪辑,更重要的是依赖于独立团队的策划、采编、动画、包装,并同时匹配相应的推广策略。

我们常用过去电视的管理评价体系,比如,在专业记者采制一条新闻时,他背后的打分系统是否有一套针对新闻产品的轨迹追踪系统来计算他的贡献值?记者的这条新闻,仅仅在传统媒体平台上播发,与他的节目在新媒体有超过“10+的点击率相比,两者之间哪个打分更高?是否有专门的体系对它做考核?对它的未来影响力和给机构带来的影响力的好评,是否有量化的指标?这一系列问号都亟待通过解决内容老媒体化的方式得到一个满意的答案。

3.盈利模式单一化

谈到有关盈利模式单一化,笔者曾经举过版权垂直运营的一个例子,假如我们在朱日河阅兵大屏播出之后,把那些未播出的镜头、采访、31种全新装备集齐亮相,就足以做两部电影;假如全中国有1亿用户观看了这部电影,每部电影定价25元,我们从国庆至寒假转至下一个开学季,不到一年的时间,一个垂直运营就能使我们获得100亿的票房。但是,我们不得不检讨在这个方面,我们做得还很少,未来的路还很长。

说到底,我们今天真正的危机是,与用户需求脱节,与用户关联脱节,与用户习惯脱节。

 

二、“央视新闻”的危机突围策略——打造用户系统、打通交互关系

紧密的人际关系建立在内容分享式的人际传播上,但内容分享式的人际传播未必就一定能确立紧密的人际关系。

在传统媒体转型的过程中,技术和思维应该说是最为困难的。媒体机构从内容风格、理念和思维方式进行转变需要一个过程,空间很大,但没有一个新的工具和新的平台,这需要我们去推动,用技术帮助他们绽放优势。比如,传统电视媒体缺少精确了解用户的技术手段。谁在看?在什么场景下看?如何看?都只能通过有限的抽样调查进行模糊了解。而“央视新闻”通过打造融媒体移动直播平台——央视新闻移动网,正在通过我们的用户体系、用户社区搭建、用户独具的UGC模式,实现与大数据公司合作搭建应用数据和视频数据分析中心,与电信系统的合作实现云资源共享。在私有云端,用户在网络上的每一个行为模式、兴趣偏好等都有迹可循。

简单来说,搭建用户系统,需要扩大平台影响力。央视新闻移动网开通矩阵号,吸纳包含全国各大上星卫视在内的机构账号入驻平台,共同打造电视新闻融媒体平台,移动直播和微视频这两大呈现以及信息核查确保新闻真实。突出视频特性,由移动直播引燃的内容创业,让更多的用户关系沉浸其中。

我们常常听到一种说法:2016是各种领域的“元年”。所谓“元年”,在千变万化的互联网圈,指某样东西的第一年,大家都应该以其为“风口”去创立公司的第一年,以及我觉得某样东西很牛的第一年……因此,有人总结,2016年被称为内容创业元年和移动直播元年。129笔投资,5.6 亿美元融资——这是作为内容创业元年的2016的资本数据;此外,2016年网络直播从一个个冰冷的手机应用变为人们茶余饭后休闲时光的热门话题。仅2016年上半年,中国就有3.2亿网民观看过网络直播,全国在线直播平台数量超过300家。也就是说,有3.2亿的网民通过移动直播和超过300家平台建立起了关系。

所以,用户,平台之依也;内容与关系合而为善,此外更无他物。(作者系中央电视台新媒体新闻部主任)

(本文刊登于《新闻与写作》2017年第11期)

 



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