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报纸转型:奔着“脱胎换骨”而去的折腾——移动互联网语境下的报业运营实践及现象观察
——移动互联网语境下的报业运营实践及现象观察
发布时间:2016-07-05 15:18文章来源:《新闻与写作》作者:刘正红网络编辑:高海珍

  网络脱口秀节目《晓松奇谈》主讲人高晓松最近在接受采访时谈及互联网时代:“不管过去还是今天,传统媒体还是互联网媒体,有一点是不变的,就是你得变。你得变化才能跟得上趋势,一成不变在哪个时代都会落后,会被边缘化,终将被淘汰。”

  同样在近期,纽约时报宣布与加州创业公司合作出售餐食配料,食谱取自该报美食专栏。只要受众在该报印刷版或网络版选择餐料并订购相应食谱,就能在24—48小时内收到送上门的美食。这种“报网联动+外卖送餐”的做法被美国民众称为“媒体业的先锋尝试”。

  上述两件看似毫无关联的事触动了众多新闻人尤其是纸媒工作者。于我这传统媒体管理者而言,前一件指出了报纸改良的必要性,不动即“困”,不变即“死”;后一件则通过报纸试水多元化经营的最新实例,彰显了传统媒体转型不拘一格、敢想敢干的实践价值。

一个转型缩影:

市场化报纸的“减负”与“加持”

  在广告营收迅速下跌的这几年,传统媒体尤其是报纸被唱衰已不算新鲜事。今年5月中旬发布的《中国媒体市场概览(2015全年回顾)》显示,报纸广告下降30%,杂志下降19%,毫无疑问,这表明纸媒尤其是都市报仍处于困顿期,各种挣扎,亟待突围。

  面对新媒体乃至自媒体对市场空间的抢夺,一些报纸从业人员茫然无措、驻足不前,而更多的报纸管理者及运营团队则顺应移动互联网大潮,化竞争压力为改革动力,积极探索新路,主动谋求转型。

  一年前“长江新闻”(后改名“九派新闻”)主要创始者杨耕身与笔者聊及报人的坚守理由,他很认同笔者所说的“报纸还有折腾空间”。与南方报业不同,黔中早报是内地中小型市场化报纸的“典型样本”,其发展现状无疑是众多报媒在互联网生态中的一个缩影。纵观这几年的管理实践,笔者对市场化报纸“折腾”的诠释是“减负”集纳优势,“加持”赢取良机。

  首先,以《琅琊榜》梅长苏“削骨易容”的勇气,给报纸“痼疾”动手术,甩包袱、去累赘,扬长避短轻装上阵。

  调整内容定位。原创内容是纸媒的价值核心,也是报纸维持变现能力的基础,这一方面我们在不断增强。凡是受众能通过手机刷屏或上网浏览到的新闻资讯,均有针对性地削弱;通过改版突出本地元素,重点推出网媒和自媒体难以采访、无从深挖的民生新闻;利用报纸长期形成的公信力和良好的政媒关系,不断对接时政热点、介入公共事务,打造独有的政务报道和政情解读文章,强化主流媒体的品牌号召力。

  敢于扬弃,“瘦身”发展。一是报纸版面的缩减和改良。比如砍掉一部分国内国际新闻版和娱乐体育版;比如深挖海内外焦点事件的动态、成因、背景、走势、影响,做成“特别报道”,让读者洞悉全盘,一次性“解渴”;再如,将当天热门新闻人物按关联事件的轰动程度进行星级排名,这样的“脸谱”版颇受欢迎,符合信息泛滥环境下受众对资讯“量”的排斥和“质”的渴求。二是报社人员梯队的精简优化。行政后勤部门只留少数人,裁撤冗员和无效岗位;采编系统向“服务本地化”和新媒体转型倾斜,加强内容考核,原创稿件给高分,严控具有“拿来主义”色彩的通讯员稿,同质化报道坚决打低分,淘汰自采能力较差的记者。

  收缩发行段道,紧控投递成本,精准锁定目标读者,提高有效转化率。报刊发行量和新媒体粉丝数一样被诟病“易造假,难采信”,因此,我们坚决剔除征订和零售的“水分”,整合发行面狭窄的站点,改为精准投递——向省、市、区三级党政机关赠阅,并免费投放到城市CBD地段的银行、影院、咖啡馆、西餐厅、星级酒店以及候机室、航班,定位提升为服务于公务员、教师、医生、公司白领、商务人士、创业青年等精英阶层,并以此与同城纸媒形成差异化竞争。

  开拓新项目,改变营收结构,减少报纸对广告的依赖。毋庸讳言,硬广的下滑趋势难以遏止,为“填漏补缺”唯有另辟蹊径。我们的做法是:一方面“盘活”现有资源,让原本只印刷报纸的印务公司合理调整生产线,承接品牌海报、企业内刊、商超宣传单等“外印”业务;同时调动发行力量做鲜羊奶、桶装水、粮油果蔬之类的同城配送。另一方面引导经营团队拓展新业务,做亲子游,投拍微电影,参与演唱会票务联动,还在自愿前提下鼓励员工“持股创业”,通过众筹方式开起了便当店,比纽约时报的“外卖送餐”启动早得多。

  其次,像《伪装者》明楼一样深入“敌营”,以自身优势融合新技术进行转型探索,组建专业团队,跨界寻找伙伴,多角度介入“互联网+”项目,在不断“试错”中矫正报纸发展融媒体的方向。

  服务本地的“两微”探索。我们不满足于把官方微博、微信公众号当作报纸内容的“选粹”和延伸,而是立志建立服务贵州人以及来黔创业者的实用型资讯矩阵,汇聚信息,提供机会,适时组织活动。一方面,“观影社”“看房团”“美食荟”“买车帮”“衣时尚”“最贵州”“嘻游记”“育儿圈”等十几个特色鲜明的账号“包揽”吃穿住行游购娱。另一方面,主动实施公益战略,借力贵阳大数据发展成果,精准锁定教育、生活等方面急需帮扶的人群,广泛征集爱心企业和个体,通过网络造势和线下互动,独家合作了“免费午餐”、腾讯“新年新衣”爱心捐赠、央视“感动中国十大人物”贵州选区典型推荐等影响深远的品牌活动。

  打造新闻客户端“热度C”,构建新媒体内容平台。我们携手国内一家技术先进的搜索引擎开发团队,通过智能算法、爬虫引擎,实时将社交媒体和门户网站的新闻、评论、故事、语录、照片、地标等热门内容推荐给订户。用“正在热”“已经火”两大板块筛选题材,并设置独特的“追随”功能,让智能爬虫跟踪受众关注事件的进展,自动在后台更新;首创的模块化页面简洁流畅,以适应碎片化阅读需求。“热度C”上线后历经两次版本升级,累积了近30万用户,遗憾的是作为一款内容聚合类APP,虽有过硬的技术支撑和差异化特征,但终因粘合度不强、同类产品如今日头条等抢占先机而沦为“鸡肋”,这不得不说是个惨痛教训,对一些仍执迷于耗费资金和人力开发新闻APP的同行亦有警醒作用。

  舆情监控系统也是技术精湛却无奈放弃的项目。我列举的意义在于提醒业界同仁,别以为做舆情服务很有奔头就争先恐后“扎进去”,实际上这个领域远比想象的复杂!我们的合作伙伴来自广东一个海归博士团队,CTO曾在微软、谷歌总部工作,其用以支持舆情服务体系的语义分析技术,迥异于百度的关键词搜索,在全网覆盖、模糊“画像”、精准抓取、定向追踪、终端监测等方面独具特色,能实时采集分析新闻载体、论坛、微博、微信公众号等各类信息源,按指令分地域、行业、功能等展示舆情并自动跟踪,生成任意所需周期的舆情报表,发出舆情预警,提供处理建议,协调多方响应。经内测、试用、样本检验、正式上线等全流程实践,可广泛应用于全网监测、政情播报、全天候预警、民生热点推送、舆情办公助理、重点人物公开信息跟踪等领域。然而,就是这么一套先进、实用的新媒体舆情产品,在实际运用当中却频遇尴尬:服务对象指定监测的项目要么牵涉隐私、要么触及商业机密;更关键的是,作为地方媒体开发的舆情监控平台,其民生动态反馈、负面信息预警、重大舆情追踪等功能受限太多。

  可视化现场短新闻的探索。视觉内容的吸引力永远是第一位的,黔中早报在“读图时代”有过一些创新,通透、大气、多图的版式让不少同行仿效。为满足受众群体的需求,我们与某视频网站达成合作意向,拟借鉴“秒拍”等短视频载体的操作模式,利用报纸在本地新闻线索方面的优势,安排记者在采访现场使用智能手机、微型摄像机等拍摄新闻事件,以3——5分钟为时长,低成本制作和快速上传原创节目,在视频网站及其客户端第一时间播出并推送,以弥补报纸出版周期的局限,并逐渐培育成导流用户、增加黏性的新平台。长远来看,这个项目有望与国内近期兴起的VR技术融合,走在可视化内容生产的前沿。

三种运作模式:

基于多元化经营的报业变革

  众所周知,这几年报纸的两种动态极易成为舆论热点,一是少数都市报的休刊,往往会掀起传统媒体被阶段性唱衰的狂潮,这已司空见惯,无须赘述;二是各地报业因应移动互联网技术的内容改良与平台创新,通俗说法是打造新媒体,以名目各异的APP居多,甚至有“东邪西毒南帝北丐中神通”之喻。然而一个事实不容忽视,不管报纸做的新媒体走什么路子、玩哪些花样,目前公开信息确证盈利的几乎没有!

  固本强基,支撑新媒体运营,是多数报社的一致选择。广告不再是综合营收的王牌,报纸如何养活团队、寻求突破呢?务实的做法是多元化经营。就连目前仍然靠广告收入维系全盘的少数报媒,也陆续在推行基于体制优化和技术革新的转型,逐步摆脱对广告、发行等传统优势项目的依赖,“融媒体”试水渐成气候。

  多元化经营的探索,以及对转型、创新的积极推进,足以让报业运营团队厚积底气、重塑信心,而不至于在喧嚣嘈杂的唱衰声中乱了阵脚。

  仔细研究这几年报业多元化经营以及由此衍生的报纸转型范例,不难发现“多种经营”“技术驱动”“融媒体发展”是国内报业创新谋变的三大热词,并已形成三种典型模式:

  其一,以经营为核心,实行项目平台制管理。一些报社为阻遏广告下滑态势,尊奉“生存第一,营收优先”法则,打通采编、发行、广告及营销等不同部门相对独立、各自为政的壁垒,以经营为核心建立项目平台,整合纸媒在房产、汽车、家装、通讯、商超、金融等传统强势领域的资源,组建相应的事业矩阵,业务经理领衔,采编主任做副手,调动全员参与经营,既推专题、特刊,又接落地活动,还有报社开起了快餐店和物流公司。实践证明,这样做能消除报纸对单一经营项目的依赖,填补其在某些广告类型上的亏损,属于最稳妥、收效最快的模式;短板是,忽视移动互联网的传播优势,放弃了融合新媒体技术转型的机会。

  其二,紧跟互联网潮流,“血拼”新媒体。不可否认,报纸广告锐减确实存在移动互联网媒体乃至自媒体“瓜分”市场蛋糕的因素,然而部分报媒管理层却将此视为主因和“天敌”,试图迅速赶超这些竞争对手。客户端启动页面和微信公众号头条的广告报价远高于纸媒刊例价,刺激着他们向新媒体业态转型,“不转不行”。于是,我们看到大批报社投入人力、经费打造新闻APP,以致2015年被业界称为“客户端元年”,甚至有不少报纸把“两微一端”(微博、微信、客户端)做成“标配”。从报界同行反馈的信息看,多数狂热上马新媒体项目的报社抱持“求变总比等死好”心态,认为折腾新媒体总比死守纸媒更有希望。遗憾的是,这些新闻客户端多半粗制滥造,鲜有新意,缺乏看点,离“吸金”预期差距甚大。

  其三,以“旧业”为基础,主攻特色新平台。这种模式基本上被根基较深、底子厚实的大型报业集团及其子报所采用,成功典范有上海报业的澎湃新闻、南方报业的并读新闻。澎湃新闻由东方早报采编主力打造但二者保持题材差异化,并读新闻相对独立于南方都市报但双方形成优质内容互补,而这两份报纸及其对应的新闻客户端互不干涉经营,且在品牌客户的拓展上实现合理分发、资源同享,所以各有收益,整体做大。实施这种转型策略的报社,一方面有报媒“黄金时代”的老本可吃,没有太多的后顾之忧;另一方面,舍得投入,品牌效应明显,转型项目不难找到优质合作伙伴,新平台的潜力巨大。唯一“不足”就是新平台的养成期较长,跻身“盈利主力军”尚待时日。

  除了三种较为常见的综合运营模式,近年来不少报社还通过横向建立“报商联盟”“报纸经营互助协会”“报业转型发展同盟”等跨区域、跨行业平台,取长补短,抱团取暖。这些联盟平台通过广泛吸收报界成员,不仅在QQ群和微信群交流信息、相互学习,还经常推出跨省份的共同项目如小记者团交换城市互访、赴港澳台观光亲子游等,凭借报纸的公信力组织旅游、教育、考察、培训等活动,不同地域同一节奏,往往能做到优势互补、资源共享、利益均分。

  经营是报纸生存、发展的命脉,按理说怎么强调、使什么大招都不算过分。然而,直面这些年报业多元化经营以及融合新媒体转型的现实,我觉察到两大怪象,令人担忧,必须纠偏:

  一是在广告方面饱受新媒体“挤压”后,不少报社管理层和经营负责人由迷茫忧虑变得灰心丧气,看着报纸版面怎么都不顺眼,觉得版值越来越低,再守着“这一亩三分地”没有希望,于是直奔“多种经营”或“融媒体转型”而去,逐渐忽视了对原创内容的追求,既大量减版又大幅裁员,让编辑、记者“兼职”做发行、拉广告,最终弄得转型没成功、报纸已变味。我始终认为,放弃优质内容、弱化原创题材的做法是典型的“丢标忘本”,其危害无异于杀鸡取卵。在前不久举行的中国传媒观察者峰会上,网易、搜狐、凤凰等门户网站和ZAKER、一点资讯等新闻客户端的相关负责人异口同声:不管何种媒体形态,原创优质内容的传播价值与有效转化率无可替代。互联网媒体领军者都有此体悟,何况一直自豪于“内容为王”且以此创造过传媒业辉煌的报纸呢?

  二是有些报人迷信“他山之石”的奇效,曲解纸媒转型的内涵,凡是同行做过的尝试,不管适合与否都“依葫芦画瓢”搬过来;凡是跟新媒体有关的东西都视若宝贝,把“跟风”上项目当成了创新。据笔者不完全统计,北京青年报的“小红帽”配送模式和社区服务项目取得实质成果后,近几年仿效的报媒达到数十家,不是办社区报就是做同城配送,真正盈利的不超过5家,有些运作不到半年就倒闭了。而一窝蜂争相做新媒体项目的更是鱼龙混杂、良莠不齐,微博矩阵总粉丝数未过万的一大把,微信公众号关注数不足千人的也不少,花掉几个月营收额开发的APP客户端下载量仅几百的也有,真可谓“惨不忍睹”!这种情况在二三线城市的报社较为普遍,症结是运营管理团队的急功近利和生存惶恐感。

  总而言之,移动互联网生态下的报业运营,既不能被那些借“广告断崖式下滑”大做文章的唱衰者吓得失了分寸,不顾实际盲从乱动;又要寻找符合报纸自身定位与特点的平台和项目,挖掘潜能,不断创新,在多元化经营中守规律、讲章法,走出转型发展的新路子。

  (作者系黔中早报社总编辑,兼任贵州新媒体联合会常务副理事长)

  

  转载请注明出处——刘正红:《报纸转型:奔着“脱胎换骨”而去的折腾——移动互联网语境下的报业运营实践及现象观察》,《新闻与写作》2016年第7期第76页至第79页。



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