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“情绪消费自媒体”有无未来
发布时间:2016-06-05 09:59文章来源:《新闻与写作》作者:官建文网络编辑:高海珍

  当今社会,遍地都是“自媒体”。今年,平地又冒出“2016年第一网红”,其估值过亿,获1200万投资,广告拍卖拍出高价。冲击一波接一波,吸足了公众眼球。

自媒体再次火爆

  “自媒体”即“个人媒体”“公民媒体”,是公民个体利用现代数字传播技术向特定人群或不特定社会大众传播信息的媒体形式。自媒体平台有:博客、微博、微信、QQ、论坛/BBS、贴吧,以及微视、秒拍、美拍等网络社区,在这些网络平台上开设的个人账号都是自媒体。

  “自媒体”是网络时代的产物,就如同报纸是印刷时代的骄子一样,一个时代、一种传播技术总会产生与之相适应的媒体形式与媒体形态,“自媒体”便是数字传播技术、互联网、社交媒体高度发达与普及时代应运而生的新媒体形态。

  自媒体,是个人化的、草根式的媒体。现代人,表达欲望强烈,所见所闻,所思所想,都想说出来。移动互联网、智能终端、大量碎片化时间,让个人表达可以随时随地付诸实施。自媒体,不同于传统的日记,它具有媒体性,供特定或不特定人群观看、浏览。人,有交友需求,有求知欲和窥视欲,网络上海量个人表达不缺乏受众。技术成熟,需求旺盛,“土壤”极肥沃,“气候”很适宜——“自媒体”便如春草般蓬蓬勃勃漫山遍野地生长起来了。

  论坛/BBS、贴吧上的贴文,是个人化的表达,但它们只是自媒体的雏形,博客、微博、微信公众号、个人网页才是典型的自媒体。国外,自媒体产生于上世纪90年代,美国的“德拉吉报道”是大家熟知的。国内典型的自媒体,可追溯到博客网站的开通。

  经过多年的积累、蓄势,自媒体火爆是顺理成章的事。中国自媒体第一次火爆在微博上。2011年被称为微博元年,从2011-2013年,微博盛极一时,见面无人不谈微博,不“织围脖”就大大地OUT了!人人“围脖”时期,微博大V指点江山,激扬文字,一呼万应。如今,自媒体再次火爆,但已不同于往昔:图文音视频多媒体呈现,而且“套装”化、系列化,既有微博,又开微信公众号,甚至通过技术手段变声、夸张表情,充分展现语言与表演之技巧;传播渠道也更灵活多样,通过社交媒体、视频网站、搜索引擎、朋友圈广泛扩散。

“情绪消费自媒体”走红

  自媒体林林总总,可分为多种多样的类别。按其“有用性”的强弱可分为两类或三种:一是具高“可用性”的自媒体,凡满足人们工作、生活实际需要的,皆属此类,如新闻类、音乐类、听书类(懒人听书、酷我听书)、儿童教育类(宝贝听听、凯叔讲故事),等等,它们可满足人们不同的实际需求,满足的是“刚需”。二是不具备高“可用性”的自媒体,不能满足人们工作、生活的具体实际需求的。这一类又可分为两种:一种是“自晒型”,只记我自己,爱看不看,随你!另一种是盯住受众的情绪,让受众情绪随媒体内容而起伏——这可称之为“情绪消费自媒体”,Papi酱、罗休休、kiki队长皆属此类。情绪消费自媒体有几大特征:1.它不提供工作、生活等方面的有用性信息,不具备实际可用性;2.它契合特定人群特定情绪,能引起这部分人强烈共鸣;3.它主要适于不善情绪管理、情绪起伏较大的那部分年轻人。

  情绪分为积极情绪和消极情绪。积极情绪有欲望、信心、爱、性、热情、依恋、希望等,消极情绪有恐惧、怨恨、嫉妒、报复、贪婪、迷信、愤怒等。当今社会,情绪化现象随处可见,情绪失控带来的危害触目惊心,情绪表现出愈来愈强的社会化,利用、操纵情绪正在成为实现各种目的的重要手段。

  情绪是个人的,但具有深刻的社会性,传销者利用它将大批民众鼓动起来,为想象中的财富如痴如狂;政治家利用它,将“个人麻烦”与公共问题联系起来。网上吐槽、发牢骚的比比皆是,情绪消费自媒体,多如4月天飘飞的杨花柳絮。但是,要成为“网红”,需满足三个条件:1.专业,有极高的吐槽水平;2.把准公共情绪的脉搏,将个人情绪与公众问题巧妙联系起来;3.有意炒作或无意被炒作。

  Papi酱是典型的“消费情绪自媒体”,它踩准了部分群体情绪的痛点。其主要受众是年轻的都市白领女性:她吐槽的,正是我的烦恼,说到心里去了,就觉得她讲得痛快、消气!应该说,Papi酱在都市女性白领中有相当的拥趸,来自社会的、单位的、家庭、亲友的,各种压力将她们挤压得喘不过气,加上独生子女心理的脆弱性,女性的易感性、情绪波动性,Papi酱准确地拨动了这一部分人的心弦,触动了最柔软的部位,引起广泛心理唤起、自我认同。本来,通过社交媒体的传播,Papi酱已经获得了较高的认可度。后来的1200元万投资、上亿元估值,加上管理部门要求整改、新媒体第一拍拍出巨量广告费,等等,一连串的“超级宣传”,让Papi酱不成“网红”都难。

应多些高“可用性”自媒体

  情绪消费自媒体一旦进入“网红”模式,发展会极快速,因为网络、社交媒体本身就是极情绪化的场所,是捧红情绪消费媒体的天然沃土!不能否定一些情绪消费自媒体办得很专业,Papi酱“酱主”既有颜值又有才气还很努力,她的红,不能全归于运气和炒作。但是,就情绪消费这一类自媒体而言,存在“红”得快,“黑”得也快的风险——既有政策性风险,也有发展风险。在一定的体制与舆论环境下,持续地将情绪与公共问题联系起来难免存在政策性风险,而情绪的易变性、强波动性,会导致大批用户离去。曾经人人爱玩的“偷菜”游戏销声匿迹,一批微博大V影响不再,便是例证。

  “网红”级的“情绪消费自媒体”,大体会有几种结局:1.利用现有超高人气转型;2.把现有的表达形式上升为定型的艺术,如同“相声”“小品”“脱口秀”等,获得相对稳定的消费人群;3.因失去合适的土壤而快速消失。

  利用目前超高人气,转型成高“可用性”自媒体,转型电商等,这是相当好的结果,但转型不易,能否为粉丝接受也是一个问题。上升为定型的艺术形式,屹立于“艺术之林”,这当然是更好的结果,只是希望太小、成功概率太低。第三种结果,迅速消失,恐怕是众多情绪消费自媒体的最终结局。

  高“可用性”自媒体,仍然是一片蓝海。民众的需求千千万万,现有自媒体,大众化的偏多,小众化、个性化的还是太少。围绕小众人群的需求,深度开掘,垂直发展,做深做精做透,会收获长尾效应。这类对民众有实际效用的自媒体,不可能如情绪消费自媒体那样病毒式扩张,但用户粘性高,稳扎稳打,具有长寿基因。

  移动互联网正处于转型期,用户、终端、网络、应用、投资的高速扩张正转向中低速;“跑马圈地”的粗放扩张已经没有多大市场,精耕细作才有更大效益。正蓬勃发展的自媒体,数量扩张可能还会延续一段时期,但大浪淘沙,真正留下来的将是那些闪光的金子。

  (作者系人民网股份有限公司原副总裁、人民网研究院原院长)

  

  转载请注明出处——官建文:《“情绪消费自媒体”有无未来》,《新闻与写作》2016年第6期第64页至第65页。



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