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赵多佳:“大媒体”之路
传统广电机构与新媒体融合发展的趋势与路径
发布时间:2014-02-08 11:04文章来源:新闻与写作作者:赵多佳网络编辑:李嘉卓

2014年1月8日,北京网络广播电视台BRTN全球开播,同时,北京IPTV升级换代,BTV大媒体APP同步上线。由此,北京电视台吹响了“转型、创新”的集结号,通过台网融合、台报融合、台台融合、网网融合,建立起全媒体联动的核心平台。
  当今,我们能够清晰地感受到一个巨大传媒变革时代的汹涌澎湃,由数字革命推动的这次人类传播史上的第三次媒介形态的大变革,将超越任何人的想象力,并正处于临界点,一个崭新的传媒时代,正在或已经来临。
  回顾2013年中国电视业的运行与发展,面对不确定性和对电视业未来发展的一些负面预期,电视媒体开始真正正视自身的生存困境和发展压力:在传统领域与同类竞争者厮杀,死守阵地;在全新平台上与新锐传播力量角逐,开疆拓土;在产业布局上与各方资本共舞,渐入角色。或许若干年后,电视媒体人反观这一年的场景,也会惊叹于今天中国电视发展的“惊险一跃”。
  

迎接一个崭新的传媒时代
  美国学者保罗·萨佛认为,新思想完全渗透到一种文化所必须的时间数量,一般为30年。他把这称之为30年法则。①而这场传播史上最伟大变革的推动者——互联网,就是在20世纪的最后两个10年,开始生根发轫,并且开始扩散到全世界。雅虎,20世纪末互联网奇迹的创造者之一,全球第一家提供互连网导航服务的网站,信息时代的第一家新媒体就始创于1994年。
  30年法则在某种意义上为我们提供了一个可测量的参照系数,我们试图以此判断传播发展的趋势与未来。尽管我们还无法精确测量新技术的启动时间、精确确定变革所处的发展阶段,但从第一家新媒体诞生之日,至今已经20年,新媒体已经超越了许许多多迷惑和兴奋的第一个10年、许许多多潮涨潮落的第二个10年,在下一个10年中,新旧媒体将共同演进,将逐渐形成崭新时代的主流媒介形式——这种变革和适应的连续性,实际在许多方面是一个堪比物种进化的复杂过程。电视媒体在上一轮媒介变革中破茧而出,拥有了曾经辉煌的30年;我们所要思考的是电视媒体如何投身这一势不可挡的滚滚潮流,在变革中化蛹为蝶,在这个崭新的时代,拥有下一个30年。
  或者,我们从2013年传媒业发展中的种种标志性事件,可以感受到一个崭新传媒时代来临的征兆:
  国际著名纸媒步入寒冬。2013年,一些具有悠久历史、享誉国际的纸媒步入寒冬:美国三大新闻周刊之一的《新闻周刊》、华盛顿邮报、波士顿环球报等数家知名纸媒被收购。电子商务企业亚马逊公司创始人贝索斯,以2.5亿美元现金收购了美国主要报纸之一华盛顿邮报。这是主流报纸首次落入“数字土著”的手中。贝索斯在写给华盛顿邮报员工的公开信中谈到:“互联网正在改变新闻业的几乎所有元素:缩短新闻更新周期,传统上可靠的收入来源受到动摇,新的竞争也在上演——那些互联网媒体很少或根本不会为新闻采访承担成本。没有现成的地图摆在面前,指明一条前进的路径也并不容易。我们需要创新,需要大胆尝试。”
  中国传媒业遭遇关键词“改革”。2013年,基于有关传媒业的网络文本的词频分析显示,改革、转型成为2013年中国传媒业发展的热点关键词,这一方面表明中国传媒业正承受着巨大考验,另一方面也预示着中国传媒业的未来发展将表现出种种不确定性。无论如何,改革和转型已经成为中国传媒业的不二选择。在这看似波澜不惊的背后,电视媒体对自身所处环境的认知都在逐渐清晰,众多电视媒体开始将新媒体融合从认识层面向战略布局转型,在全新的格局中定义自己的价值,并在各类新媒体的挑战中发现机遇,在重新发现自我的过程中重新定义自我。
  多屏时代真正来临。2013年,真正的多屏时代来了。随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及,视听传媒迅速进入多屏时代,由电视、电脑、平板电脑、手机等等屏幕,共同在今天构成了纷繁的视频矩阵。根据索福瑞发布的数据,“2001年至2013年的开机率数据,全国电视市场的平均每分钟户开机率一直保持在20%-25%之间;开机率并没有下降,甚至从2001年的21.17%上升到了2013年23.72%”。但是,同时数据也表明,75%以上的人同时会通过移动终端上网,移动终端已经成为第一大互联网入口。由于多屏时代带来用户使用终端、地点、方式、轨迹的巨大变化,传媒市场显然已经实现了多屏的根本进化。
  互联网电视(OTT TV)风起云涌。2013年,被称为是“智能电视元年”,在可以预见的未来,电视机生产商、内容集成商、网络视频站点、影视节目生产商、电视台,必将纷纷加入到这场未来视频终端市场大蛋糕的争夺战。创维集团总裁杨东文表示“中国彩电正在经历工业精神和互联网精神的互相渗透”。互联网模式正在电视行业风生水起。在家庭互联网时代,客厅电视机将成为新的互动终端,提供整套家电互连、互通、互控的解决方案,不仅家电产品之间可以进行信息共享,同时用户还能通过电视享受互动娱乐和资讯,并实现更多为家庭服务的增值应用。值得一提的是,未来电视、创维、腾讯共推的“微信电视”。这款个人娱乐智能终端融合了互联网电视与移动互联网的双重优势,意图变革电视的交互体验方式。微信电视的诞生不仅试图开创互联网电视行业的新应用模式,也将为中国付费电视市场的发展提供新机遇。奥维咨询(AVC)发布数据称,2015年互联网电视渗透率将达89%。数字电视搜索(Digital TV Research)预测,中国互联网电视的收入将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元,收入增长27倍,互联网电视用户数也将过亿。
  4G时代来临。2013年,国家工信部发放了4G牌照,标志着一个真正的4G时代正式来临。随之而来的将是移动互联网发展的提速和爆发,并必将成为搅动媒体竞争格局的新动力。而移动生产办公、移动电子商务、移动交通物流、智慧家庭等行业将热潮涌动,并以此催生更多的业务形态和服务模式,4G将创造出新的生活。当“也许每一粒沙子,真的会有自己的IP地址”之时,这种技术变革必将带来改变行业格局的新机会。
  

媒介即信息 信息即媒介
  这场轰轰烈烈的伟大变革将把我们引向何处?也许用一句经典论断可以直抵其核心特征:“媒介即信息、信息即媒介”。
  “媒介即信息”是半个世纪前麦克卢汉(Mcluhan)备受争议的著名理论。他认为,媒介通过自身的技术,传达和延伸人类的思想,这种技术本身(并不是媒介所传播的内容)在对人类环境或其他方面产生主要影响。每种传播工具所开创的时代变革的可能性以及带来的社会变革是麦克卢汉所要强调的“媒介即信息”的意义。
  沉寂多年后,随着互联网的崛起,新媒介的特点及带给人类的影响证实了麦克卢汉媒介观的预见性。在新媒体时代,每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式,从而带动的是整个社会机体的变化。其最有价值的讯息不是我们传播了什么新思想、新内容,而是由于新媒体的使用,使得人类文明迈向了新的进程。互联网技术使“人的延伸”得到了全面的拓展。
  而另一方面,麦克卢汉没有预见到的是,与其经典论断遥相呼应,在新媒体时代每一个个体的意见、表达、经历、需求甚至生活的轨迹等等也将成为媒体的一部分,即“信息即媒介”。
  凯文·凯利这位知名的未来学家早在2010年就提出:“互联网正从静态向动态转变,未来互联网的变化趋势是形成信息池,所有的信息集中在一个巨大的信息池中,可以供所有人来应用,这个信息池会成为我们生活的基础。”②
  他认为,传媒技术的进步与数据的足迹将不断塑造着我们周围的社会关系和社会形态,未来技术会越来越复杂,但是它也越来越生态,越来越有机。而在多屏融合的新模式下,手机、电脑、pad、电视、手表、眼镜等相互通联,信息共享,缝合了单屏时代屏与屏之间存在的信息空白。人们可以在任意时间、任意地点接触任意内容,形成了信息的无间断接触模式。所有的信息是以一种流通的方式在人际之间进行交流,所有的信息在其中会被人共享。媒体信息也是这个信息池中的一个构成部分,个体信息与媒体信息共生共栖,难分彼此。而从这个角度说,信息即媒介。
  “媒介即信息”与“信息即媒介”共同构成了这个崭新传媒时代成功媒体的必备要素:即任何新媒介形式的传播要想成功都有赖于它如何自如地和容易地融入人们的生活,符合人们对现实所做的个人和文化界定;任何媒体的成功都有赖于其容纳每一个个人信息、个人体验、个人价值、个人诉求的广度和深度。
  正因如此,传统电视媒体进行转型、创新,须以用户体验为核心,不同媒介之间的本质区别不在于终端或工具的不同,而在于运营思维的差别。
  

新旧媒体的融合之路
  国际广电机构的全媒体转型。 著名的未来学家约翰·奈斯比特(John Naisbitt)在《定见》中指出:“以影像为代表的视觉文化将占领世界 ”。有互联网之父之称的温顿·瑟夫在20年前断言:“互联网的未来是视频,视频的未来是互联网”。
  电视媒体拥有“可以占领世界的视觉文化”,然而如何将自身的曾经的优势转化成多屏时代互联网的未来?媒体融合发展后该如何走出一条真正的、长远的、有效的发展路径?国际著名媒体集团BBC、NBC、CNN、NHK、新闻集团、时代华纳等自上世纪90年代起已经开始了漫长的探索之路。
  1995 年8 月,CNN(美国有线新闻网)创立了CNN.com 网站,成为世界上第一个上网的电视媒体。2007年底,为了应对Youtube的挑战,NBC环球、新闻集团等传统媒体集团合资成立视频网站Hulu。纵观全球著名传媒集团的新媒体发展之路,大致可以分为三种路径:第一种路径把新媒体作为传统业务的分销渠道,即将生产一流的内容作为核心业务来发展,坚守内容供应商的阵地,视新媒体为新的分销渠道;第二种路径是收购完全意义上的、创新的新媒体企业,以新媒体带动传统媒体,发挥二者的协同效应;第三种路径则是以英国BBC为代表的整体转型——全媒体转型,实现不同媒介平台的资源连接。
  BBC的全媒体转型可谓一波三折,在15年的艰难探索中,在走过1997—2006年,10年的漫长弯路之后,2007年—2012年,是BBC真正面向全媒体快速转型的重要阶段,改革力度之大令人惊奇,一举改变了90年传统的BBC旧貌。
  而BBC改革成功的核心是通过生产流程再造,革新了传统广电制播模式,实现了不同平台的媒体资源连接,正是这种不同平台资源的连接使得BBC得以华丽转身,再创辉煌。实际上,通过进行生产制播流程的改革,BBC整合电视、广播、网络三个核心业务部门,推出多媒体新闻部和多媒体节目部;搭建了三大新媒体平台,即BBC在线网站(BBConline)、手机(mobile)和互动电视平台布局完成;在统一的BBC品牌下,形成了10多个全媒体产品,实现了在电视、广播、网络、手机4个终端的发布。
  然而,BBC有关人士表示,“迄今我们只是刚刚完成了转型的中间阶段,而新旧媒体的真正融合远没有实现”。
  15年的蜕变尚未“化蝶”成功,步履艰辛而沉重,但这条路没有捷径,建设坚实平台,彻底转变思维方式,形成全新工作系统,也许是一条传统媒体与新媒体融合发展的“正路”。
  北京电视台“建设大媒体”之路。北京电视台也正走在这条扎扎实实的建设之路上。2009年《北京电视台新媒体与传统媒体发展战略规划》出台,进一步确定了新媒体发展的方向和基本路线图,其核心是“台网真正融合,全台共同办网”,全台共同搭建北京电视台新媒体运营平台,形成全媒体、多维度的媒体合作系统。三年多来,北京电视台在新媒体融合路径上不断探索新的实现方式,比如具有开创意义的网络春晚、网络广播电视台网站建设、北京IPTV的播出、社交媒体的利用,特别是在北京电视台旧台址,建设了具有全国领先水平的新媒体基地。该基地的建成标志着北京电视台迈出了走向现代全媒体运营机构具有战略意义的一步。2014年1月8日,北京网络广播电视台BRTN全球开播,同时,北京IPTV升级换代,BTV大媒体APP同步上线。由此,北京电视台吹响了“转型、创新”的集结号,通过台网融合、台报融合、台台融合、网网融合,建立起全媒体联动的核心平台。
  北京电视台发展新媒体之路,可以简单归纳为建设“更大一点儿的媒体平台”之路。“大媒体”是指媒体集团聚合旗下的传统媒体和新媒体,集中全部资源,不遗余力地打造尽可能强大的统一“后台”,并以此为基础,尽可能为每一个用户提供专属的“前端”。从互联网的发展趋势看,新媒体后台通过云计算聚合海量信息,不断壮大;而前端则越来越明显的是对用户个性化、小众化、专业化的精准有效投放。“大媒体”的基本理念就是资源整合、体制创新、实现跨越式发展,以主流传统媒体的核心优势在互联网的环境下开拓出一条全新的发展之路。
  大媒体的意义首先是模式的重要性。大媒体的云平台架构与开放接入模式,在不影响既有各类媒体的业务与经营的前提下,又能完成对用户与媒体平台的整合,建成一个拥有庞大用户群的完整全媒体开放平台。第二,大媒体将承担更大的责任。强大后台聚合的海量信息是可管、可控、可溯源的内容,前端用户群越大、使用率越高,大媒体所担负的舆论引导、信息安全的责任就越大;第三,大媒体具有更大“智慧”。大媒体聚合各类媒体的生活、服务、娱乐的信息,另一方面大媒体作为介质,连接聚合政府建设“智慧城市”各种公共服务的信息,在前端让用户可用、爱用,因此大媒体使得公共服务落地生根、惠及百姓。
  就在不久前,谷歌在其手机上部署了GOOGLE NOW。这是谷歌公司刚刚推出的在移动互联网的重量级应用,以谷歌多年积累的大数据资源为基础,聚合各类服务与信息资源的入口,为用户随时随地提供量身定做的服务。它通过数据挖掘会全面了解你的各种习惯和正在进行的动作,为你提供准确的信息和服务。显然,这正是“大媒体”的逻辑。
  

结语
  我们是幸运的,因为我们身处伟大的变革之中,并与之息息与共。我们置身其中,并参与到传播媒介和文明相互交织在一起的进程中,惊心动魄却又魅力无穷。当我们每一天殚精竭虑、枕戈待旦,融入到堪比物种进化的媒介演进之中时,未来的媒体,正渐渐在我们的手中诞生。这其中,或许会有失望、失败或挑战和艰难,但这正是时代赋予我们的机遇,也是这个时代所有媒体共同的荣光。
  (作者系北京电视台台长)
  

注释:
    ①“Paul Saffo and the 30-Year Rule” Design Word 24(1992):18.
    ②凤凰网独家对话《连线》创始主编凯利(2010年12月6日)。
  

本文原载于《新闻与写作》2014年第2期第74页至77页



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